Имидж Украины в свете европейских стереотипов

Стереотипы и их разрушение

На днях увидела на одном из английских интернет-сайтов забавную подборку фотографий — какие-то некрасивые люди разного пола и возраста в нелепых позах на фоне убогих интерьеров. Все фото, как утверждает издание, взяты с российских сайтов знакомств, мол, это, по мнению россиян, и есть демонстрация собственной сексуальности. Вот немолодая уже женщина в мятой ночной рубашке фотографирует свое отражение в зеркале. Фоном служит ванная комната — старая плитка, полотенцесушитель и несвежие полотенца. А вот толстенькая пэтэушница в железнодорожной униформе, полулежа на кухонном столе, кокетливо демонстрирует крепкие ножки в новых ярко-розовых сапогах. На этих диких фото и скинхеды с оружием, и гопники с протянутыми в камеру цветами, и понурая полуобнаженная женщина среднего возраста с самодельным хвостом русалки вместо ног и пластмассовой короной на голове. О чем эти люди думали, когда вывешивали свои фото на всеобщее обозрение, — загадка.

До глубины души поразила фотография: угрюмая девушка в очках «соблазнительно изгибается» на своей кроватке на фоне ковра, выставляя свою главную приманку — заднюю часть в нелепых пестрых штанах из секонд-хенда. Возле рта девушка красноречиво держит гниловатый неочищенный банан, а на подушке любовно разложена газета «Рідний край». Британский журналист, комментируя эту фотографию, пишет, что банан и газета для этой женщины — инструмент обольщения. Ничего эти англичане не понимают. Как по мне, газета — это, скорее, намек на интеллект («Видишь, потенциальный дорогой, я умею читать»). Или же сигнал в космос: «Боже, дай мне классного парня, желательно, местного». Что касается банана, то он может символизировать не то, что мы подумали, а что угодно, например, благосостояние («Кто сказал, что я ничего слаще морковки не ела?»).

Хорошо, что эти британцы в своем большинстве не очень отличают русское от украинского, потому что девушка явно не русская. Какая-то жительница Гощи на Ровенщине или Сторожинца в Черновицкой области. Там выходят местные газеты с таким названием. Меня всегда огорчало, что мы, восточные славяне, для иностранцев, как говорится, на одно лицо. Но иногда это даже хорошо. По крайней мере, в этом случае за страну и ее жительниц краснеть не пришлось.

А вот в континентальной Европе, где украинок пруд пруди, местные жители их уже отличают, имея при этом свои стереотипы: молодая украинка — проститутка, чуть постарше — домработница, няня или сиделка.

Моя молодая знакомая Ольга, работая в международной компании, ездила по странам Западной Европы с семинарами. Однажды вела семинар по IT в Италии, участники (одни мужчины) были из нескольких европейских стран, поэтому общение происходило на английском. Когда при демонстрации какой-то компьютерной программы возникла небольшая задержка, один из участников, немец, обратился к своему соседу-французу с язвительной репликой: «Нашли кого нам прислать, какая-то безголовая украинская шлюха будет нас учить!». Сказал он это на французском, довольно громко, надеясь, что тренер его не поймет. Но она поняла, потому что хорошо знала французский. И обратилась к немцу на его родном языке (потому что, кроме того, в совершенстве знала немецкий): «Какой вы нетерпеливый! Подождите минутку, сейчас я все исправлю, и мы начнем работать». Немец покраснел, как вареный рак, извинился и до конца семинара сидел молча, переживая свой стыд. Надеюсь, этот случай поколебал ментальные стереотипы хотя бы немногих присутствующих на семинаре европейцев в отношении украинок. А, возможно, и по отношению к Украине, которая им виделась темной и совсем нецивилизованной. Но такие случаи, опровергающие представления об Украине, к сожалению, единичны.

Когда-то на советском телевидении была передача «Советский Союз глазами зарубежных гостей», в которой нам, советским людям, пытались навязать мнение, что наша общественно-политическая и социально-экономическая система самая лучшая, видите, даже иностранцы из капиталистических стран с этим соглашаются. В эпоху железного занавеса это в некоторой степени удавалось. А сейчас, в эпоху открытого информационного пространства, что бы нам ни рассказывала власть о Евро-2012, показавшем европейцам Украину с лучшей стороны, мы можем сами с легкостью убедиться, как к нам относятся иностранцы.

Так каков же наш имидж на международной арене? Пожалуй, самый известный украинский рекламист Евгений Ромат, председатель Союза рекламистов Украины, профессор, автор многих учебников по рекламе и маркетингу, говорит: «К сожалению, Украину на международном уровне воспринимают не очень положительно. Мы воспринимаемся как страна, в которой постоянный беспорядок, в парламенте которой все время драки, где живут легкодоступные девушки. А еще Украину воспринимают как самую бедную страну Европы. Мы всегда на последнем месте по уровню жизни, время от времени уступая это место Молдове. Наша бедность — элемент нашего имиджа, который мы сами создаем, мы любим прибедняться. Любой иностранец, приехав в Украину, очень удивляется количеству дорогих авто на улицах беднейшей страны. И как ты объяснишь иностранному буржуа, что мы только официально бедные, потому что у нас половина экономики в тени? Репутация у нас есть. Но она очень плохая. Она не делает нам чести».

Иностранцы удивляются не только количеству фешенебельных авто на наших разбитых дорогах, но и размаху строительства торгово-развлекательных центров и численности дорогих заведений общественного питания. «О, так у вас все очень неплохо, если столько людей сидят по ресторанам», — сказал знакомый немец, приехав впервые в Киев по делам и зайдя пообедать в столичный ресторан узбекской кухни. Сразу же решил открыть здесь свой бизнес. Впрочем ровно через полгода он свернул свою деятельность, потому что понял, что прелести украинского рынка довольно призрачны.

Имидж — ничто?

Некоторые считают, что сейчас хорошая репутация страны — не главное, важно, чтобы о нас говорили, чтобы нас узнавали.

«Не имеет значения, хорошая репутация или плохая, главное — узнаваемость, — считает Максим Розумный, доктор политических наук, заведующий отделом политических стратегий Национального института политических исследований. — А Украина сейчас в очень выгодном положении, она стала одним из сюжетов европейской истории. К Украине сейчас приковано внимание всего европейского сообщества, ее постоянно упоминают в западных СМИ. Так что она, по крайней мере, о себе заявила, стала узнаваемой. Что уже хорошо. Украина в информационном смысле уже стала частью Европы. А дальше ей нужна коррекция в сторону более респектабельного, привлекательного имиджа».

Возможно, доктор политических наук и прав, и лично мне как гражданке хотелось бы, чтобы моя страна выглядела приличнее и привлекательнее в глазах мирового сообщества. Такое банальное женское желание — нравиться.

Конкуренция — это битва репутаций

Если мы хотим улучшить экономическое состояние нашей страны, хороший имидж необходим в первую очередь нашей бизнес-среде, коммерческим структурам. И нужно это в любом случае, независимо от того, будет ли подписано Соглашение об ассоциации с ЕС.

Кстати, о соглашении. Если Киев и Брюссель его все-таки подпишут, Украина станет кандидатом на членство в ЕС. Само же соглашение означает, что мы готовы взять на себя определенные обязательства по приведению нашего законодательства к стандартам ЕС. Что уже довольно неплохо для наших граждан. Возможно, соглашение поспособствует ослаблению визового режима, за что украинские граждане будут еще больше благодарны. А что получит наш бизнес? Многие считают, что в случае открытия рынков украинские бизнес-структуры получат доступ к дешевым иностранным кредитам, следовательно, экономика оживится. Есть и совсем утопические надежды, что в случае принятия норм ЕС по ведению бизнеса и противодействию коррупции, возможно, жить нашим бизнес-структурам станет легче и осуществлять свою деятельность проще. Но есть и обоснованные опасения.

«Ассоциация с ЕС и будущее членство в ЕС выгодно прежде всего нашим олигархам, которые получат возможность выйти на европейский рынок. Наш крупный бизнес сможет на равных сесть за один стол с крупным мировым бизнесом. Это важное репутационное приобретение. Зато малый и средний бизнес, не имеющий таких аппетитов, может оказаться в не слишком выгодном положении, если мы начнем свободно торговать со странами ЕС. Это ассоциация не для всех, а для богатых, очень богатых», — считает политолог Максим Розумный.

Пиар-консультант, генеральный директор компании Publicity Creating Валерий Курейко соглашается с таким выводом. Он говорит, что сейчас наши компании не готовы противостоять нашествию западных брендов. Иностранные компании, привыкшие серьезно заниматься своей информационной политикой, придут на наш рынок со своими концепциями, со своими спикерами. А нам нечего будет им противопоставить. Потому что наши компании в своем большинстве занимаются лишь рекламной политикой, игнорируя политику информационную.

«Наши компании очень закрыты. Они не привыкли к коммуникации с потребителем. У наших компаний нет спикеров, которые могли бы представлять свой продукт на рынке, позицию своей компании. Они не умеют общаться с журналистами. Есть разве что Порошенко, который представляет «Рошен». И все. Остальные прячутся за рекламными бюджетами, потому что там заплатил рекламистам — и они все за тебя сделали, не нужно выходить на люди, «светиться». Если же компания молчит, о ней начинают говорить другие. А конкуренты ничего хорошего не скажут», — уверен Валерий Курейко.

Да что говорить об отдельных компаниях. Отсутствие собственной информационной политики накануне подписания/неподписания соглашения с ЕС демонстрирует даже украинское правительство. Хотя концепция такой политики есть, по крайней мере на бумаге. Еще в марте с. г. Кабмин Украины одобрил «Концепцию государственной политики в сфере информирования и налаживания коммуникации по актуальным вопросам евроинтеграции». А в сентябре стартовала информационная программа «ЕС и Украина — сильнее вместе», на которую Евросоюз выделил средства. Однако ни один рядовой гражданин так точно и не узнал, в чем преимущества ассоциации с ЕС. Ни одного мероприятия в рамках этой программы мы еще не видели, не было и ни одного рекламного ролика на телевидении или ситилайта, который предоставил бы доступное объяснение по этому актуальному вопросу.

Но, куда ни посмотри, взгляд всюду натыкается на плакаты медведчуковского «Украинского выбора». Нас пугают безработицей, подорожанием товаров и однополыми браками.

Валерий Пятницкий, правительственный уполномоченный по вопросам евроинтеграции, на одном из брифингов заявил, что плакаты «Украинского выбора» — это спам, на который не стоит обращать внимания. Мол, умные люди это понимают, а опровергать очевидную ложь и абсурд — пустая трата времени и усилий. При всем уважении, осведомленный государственный деятель и экономист продемонстрировал наше извечное нежелание вступать в дебаты с загрязнителями информационного пространства. Такое нежелание уже не раз выходило нам боком. Но что поделаешь, мы не привыкли учиться даже на собственных ошибках.

Что влияет на репутацию

Маркетинговые исследования неоднократно доказывали: если у потребителя есть выбор между двумя продуктами с одинаковым качеством и ценой, он предпочтет продукт более симпатичной ему компании. То есть выигрывает тот, кто понимает, что пиар, формирование положительного имиджа — необходимая составляющая современного маркетинга.

Сформировать положительный имидж или отбелить свою репутацию — дело достаточно непростое, а начинать нужно с разработки концепции информационной политики. Только на ее разработку, по словам Валерия Курейко, уйдут месяцы. А «вырастить» спикера — еще более длительный процесс. Таким образом, нашим компаниям нужно приниматься за дело уже сегодня. Хотя бы задуматься над проблемой.

Евгений Ромат не так категоричен, как Валерий Курейко, он считает, что в украинском бизнес-пространстве уже есть компании, ведущие вполне правильную информационную политику. Прежде всего это касается крупных компаний, которые поняли, что маркетинг должен быть социально-этическим. Эти бизнес-структуры задаются вопросом социальной ответственности. И поэтому вызывают у потребителя большее доверие и большую симпатию.

Причем социальная ответственность — это не какие-то единичные случайные благотворительные акции, а системная деятельность компании на благо общества. Здесь и забота об окружающей среде, безопасности потребителя и здоровье молодого поколения, и человеческое отношение к собственным наемным работникам, и прозрачное ведение бизнеса и т. д.

Таких социально сознательных компаний в Украине не так уж много. Об отношении бизнеса к социальным проблемам свидетельствует хотя бы такой факт: организаторы ежегодного Национального Фестиваля социальной рекламы едва находят спонсоров мероприятия. На Западе же компании-спонсоры выстраиваются в очередь, чтобы присоединиться к подобным мероприятиям, ведь это очень почетно, поскольку демонстрирует небезразличное отношение компании к проблемам общества.

«Сейчас такое могут себе позволить только крупные холдинги. Небольшим компаниям пока не под силу быть социально ответственными. Им бы выжить в довольно жестких условиях ведения бизнеса», — говорит Евгений Ромат.

Однако даже маленькие компании могут внести свой вклад в копилку общественно полезных дел. Хотя бы привести в порядок небольшую прилегающую к офису (кафе, магазину) территорию. Когда каждая компания поймет, что она существует и действует не только в бизнес-пространстве, но и в обществе, когда начнет относиться к этому обществу дружески, начнутся настоящие перемены к лучшему. И, может, тогда Украина в глазах иностранцев станет выглядеть респектабельнее и привлекательнее.