Імідж України у світлі європейських стереотипів

Стереотипи та їх руйнування

Днями побачила на одному з англійських інтернет-сайтів кумедну добірку фотографій — якісь негарні люди різної статі і віку у безглуздих позах на тлі убогих інтер'єрів. Усі фото, як стверджує видання, взяті з російських сайтів знайомств, мовляв, оце, на думку росіян, і є демонстрація власної сексуальності. Ось немолода вже жіночка у зім'ятій нічній сорочці фотографує своє відображення у дзеркалі. Тлом служить ванна кімната — старенькі кахлі, рушникосушарка та несвіжі рушники. А ось товстенька петеушниця у залізничній уніформі, напівлежачи на кухонному столі, кокетливо демонструє кремезні ніжки у нових яскраво-рожевих чоботях. На цих диких фото і скінхеди із зброєю, і гопники з простягнутими у камеру квітами, і похнюплена напівоголена жінка середнього віку з саморобним хвостом русалки замість ніг та пластмасовою короною на голові. Про що ці люди думали, коли вивішували свої фото на вселюдний огляд, — загадка.

До глибини душі вразила фотографія: похмура дівчина в окулярах «звабливо вигинається» на своєму ліжечку на тлі килима, виставляючи свою головну принаду — задню частину у недолугих строкатих штанях з секонд-хенду. Біля рота дівчина красномовно тримає гнилуватий неочищений банан, а на подушці любовно розкладена газета «Рідний край». Британський журналіст, коментуючи цю світлину, пише, що банан і газета для цієї жінки — це інструмент зваби. Нічого ці англійці не розуміють. Як на мене, газета — це, скоріш, натяк на інтелект («Бачиш, потенційний любий, я вмію читати»). Або ж сигнал у космос: «Боже, дай мені класного хлопця, бажано, місцевого». Щодо банану, то він може символізувати не те, що ми подумали, а будь-що, наприклад, добробут («Хто сказав, що я нічого солодшого за моркву не їла?»).

Добре, що ці британці у своїй більшості не дуже відрізняють російське від українського, бо дівчина вочевидь не росіянка. Якась мешканка Гощі, що на Рівненщині, або Сторожинця, що у Чернівецькій області. Саме там виходять місцеві газети з такою назвою. Мене завжди обурювало, що ми, східні слов'яни, для іноземців, як то кажуть, на одне лице. Та деколи це навіть добре. Принаймні, у цьому випадку за країну та її мешканок ніяковіти не довелося.

А от у континентальній Європі, де українок хоч греблю гати, місцеві мешканці їх вже відрізняють, але мають свої стереотипи: молода українка — повія, трохи старша — хатня робітниця, нянька або доглядальниця.

Моя молода знайома Ольга, працюючи у міжнародній компанії, їздила по країнах Західної Європи з семінарами. Одного разу вела семінар з ІТ в Італії, учасники (самі чоловіки) були з кількох європейських країн, тож спілкування відбувалося англійською. Коли при демонстрації якоїсь комп'ютерної програми виникла невеличка затримка, один з учасників, німець, звернувся до свого сусіда-француза з уїдливою реплікою: «Знайшли кого нам прислати, якась безголова українська хвойда буде нас вчити!». Сказав він це французькою, досить голосно, сподіваючись, що тренерка його не зрозуміє. Але вона зрозуміла, бо добре знала французьку. І звернулася до німця його рідною мовою (бо, крім того, досконало знала німецьку): «Який же ви нетерплячий! Зачекайте хвилинку, зараз я усе виправлю, і ми почнемо працювати». Німець почервонів, наче варений рак, вибачився і до кінця семінару сидів мовчки, переживаючи свій сором. Сподіваюся, що цей випадок похитнув ментальні стереотипи хоча б небагатьох присутніх на семінарі європейців щодо українок. А, можливо, і щодо України, яка їм бачилася темною і зовсім нецивілізованою. Але такі випадки, що спростовують уявлення про Україну, на жаль, поодинокі.

Колись на радянському телебаченні була передача «Радянський Союз очима зарубіжних гостей», в якій нам, радянським людям, намагалися нав'язати думку, що наша суспільно-політична та соціально-економічна система є найкращою, бачите, навіть іноземці з капіталістичних країн з цим погоджуються. В епоху залізної завіси це деякою мірою вдавалося. А нині, в епоху відкритого інформаційного простору, що б нам не розповідала влада про Євро-2012, яке показало європейцям Україну з найліпшого боку, ми можемо самі з легкістю впевнитися, як до нас ставляться іноземці.

Тож яким є наш імідж на міжнародній арені? Мабуть, найвідоміший український рекламіст Євген Ромат, голова Спілки рекламістів України, професор, автор багатьох підручників з реклами та маркетингу, каже: «На жаль, Україну на міжнародному рівні сприймають не дуже позитивно. Ми сприймаємося як країна, в якій постійний безлад, в парламенті якої весь час точаться бійки, де живуть легкодоступні дівчата. А ще Україну сприймають як найбіднішу країну Європи. Ми завжди на останньому місці за рівнем життя, час від часу поступаючись цим місцем Молдові. Наша бідність є елементом нашого іміджу, який ми самі створюємо, ми любимо прибіднюватися. Будь-який іноземець, приїхавши в Україну, дуже дивується кількості дорогих авто на вулицях найбіднішої країни. І як ти поясниш іноземному буржуа, що ми лише офіційно найбідніші, бо в нас половина економіки у тіні? Репутація в нас є. Але вона дуже погана. Вона не робить нам честі».

Іноземці дивуються не лише кількості фешенебельних авто на наших розбитих вщент дорогах, а й розмаху будівництва торгівельно-розважальних центрів, і чисельності дорогих закладів громадського харчування. «О, так у вас все дуже непогано, якщо стільки людей сидять по ресторанах», — сказав знайомий німець, приїхавши вперше до Києва у справах і зайшовши пообідати у столичний ресторан узбецької кухні. Одразу ж вирішив започаткувати тут свій бізнес. Втім рівно за півроку він згорнув свою діяльність, бо зрозумів, що принади українського ринку досить примарні.

Імідж — ніщо?

Дехто вважає, що наразі хороша репутація країни — не головне, важливо, щоб про нас говорили, щоб нас впізнавали.

«Не має значення, хороша репутація чи погана, головне — впізнаваність, — вважає Максим Розумний, доктор політичних наук, завідувач відділу політичних стратегій Національного інституту політичних досліджень.— А Україна зараз у дуже вигідному становищі, вона стала одним із сюжетів європейської історії. До України зараз прикута увага усієї європейської спільноти, її повсякчас згадують у західних ЗМІ. Тож вона, принаймні, про себе заявила, стала впізнаваною. Що вже добре. Україна в інформаційному сенсі вже стала частиною Європи. А далі їй потрібна корекція у бік більш респектабельного, привабливішого іміджу».

Можливо, доктор політичних наук і має рацію, та особисто мені як громадянці хотілося б, щоб моя країна виглядала більш пристойно та привабливо в очах світової спільноти. Таке банальне жіноче бажання — подобатися.

Конкуренція — це битва репутацій

Якщо ми хочемо поліпшити економічний стан нашої країни, хороший імідж необхідний у першу чергу нашому бізнес-середовищу, комерційним структурам. І потрібно це у будь-якому випадку, не залежно від того, буде чи не буде підписана Угода про асоціацію з ЄС.

До речі, про угоду. Якщо Київ і Брюссель її все ж підпишуть, Україна стане кандидатом на членство в ЄС. Сама ж угода означає, що ми готові взяти на себе певні зобов'язання по приведенню нашого законодавства до стандартів ЄС. Що вже досить непогано для наших громадян. Можливо, угода посприяє послабленню візового режиму, за що українські громадяни будуть ще більше вдячні. А що отримає наш бізнес? Багато хто вважає, що у разі відкриття ринків українські бізнес-структури отримають доступ до дешевих іноземних кредитів, отже економіка пожвавиться. Є й зовсім утопічні сподівання, що у разі прийняття норм ЄС щодо ведення бізнесу та протидії корупції, можливо, жити нашим бізнес-структурам стане легше і здійснювати свою діяльність простіше. Та є й обґрунтовані побоювання.

«Асоціація з ЄС і майбутнє членство в ЄС вигідне насамперед нашим олігархам, які отримають можливість вийти на європейський ринок. Наш великий бізнес зможе на рівних сісти за один стіл з крупним світовим бізнесом. Це важливий репутаційний набуток. Натомість малий та середній бізнес, який не має таких апетитів, може опинитися у не дуже вигідному становищі, якщо ми почнемо вільно торгувати з країнами ЄС. Це асоціація не для всіх, а для багатих, дуже багатих», — вважає політолог Максим Розумний.

Піар-консультант, генеральний директор компанії Publicity Creating Валерій Курейко погоджується з таким висновком. Він каже, що зараз наші компанії не готові протистояти навалі західних брендів. Іноземні компанії, які звикли серйозно займатися своєю інформаційною політикою, прийдуть на наш ринок зі своїми концепціями, зі своїми спікерами. А нам не буде що їм протиставити. Бо наші компанії у своїй більшості займаються лише рекламною політикою, ігноруючи політику інформаційну.

«Наші компанії дуже закриті. Вони не звикли до комунікації зі споживачем. В наших компаній немає спікерів, які б могли представляти свій продукт на ринку, позицію своєї компанії. Вони не вміють спілкуватися з журналістами. Є хіба що Порошенко, який представляє «Рошен». І все. Інші ховаються за рекламними бюджетами, бо там заплатив рекламістам — і вони все за тебе зробили, не потрібно виходити на люди, «світитися». Якщо ж компанія мовчить, про неї починають говорити інші. А конкуренти нічого доброго не скажуть», — впевнений Валерій Курейко.

Та що казати про окремі компанії. Відсутність власної інформаційної політики напередодні підписання/непідписання угоди з ЄС демонструє навіть український уряд. Хоча концепція такої політики є, принаймні на папері. Ще у березні ц. р. Кабміном України було схвалено «Концепцію державної політики у сфері інформування та налагодження комунікації з актуальних питань євроінтеграції». А у вересні стартувала інформаційна програма «ЄС та Україна — сильніші разом», на яку Євросоюз виділив кошти. Проте жоден пересічний громадянин так достеменно й не дізнався, у чому переваги асоціації з ЄС. Жодного заходу у рамках цієї програми ми ще не бачили, не було й жодного рекламного ролика на телебаченні чи сітілайта, який би дав доступне пояснення з цього актуального питання.

Проте, куди не глянь, погляд скрізь наштовхується на плакати медведчуківського «Українського вибору». Нас лякають безробіттям, здорожчанням товарів та одностатевими шлюбами.

Валерій П'ятницький, урядовий уповноважений з питань євроінтеграції, на одному з брифінгів заявив, що плакати «Українського вибору» — це спам, на який не потрібно звертати увагу. Мовляв, розумні люди це розуміють, а спростовувати очевидну брехню та абсурд — марна трата часу і зусиль. При всій повазі, обізнаний державний діяч та економіст продемонстрував наше одвічне небажання вступати у дебати з засмічувачами інформаційного простору. Таке небажання вже не раз виходило нам боком. Та що поробиш, ми не звикли вчитися навіть на власних помилках.

Що впливає на репутацію

Маркетингові дослідження неодноразово доводили: якщо у споживача є вибір між двома продуктами з однаковою якістю та ціною, він віддасть перевагу продукту більш симпатичної йому компанії. Тобто виграє той, хто розуміє, що піар, формування позитивного іміджу — необхідна складова сучасного маркетингу.

Сформувати позитивний імідж або ж відбілити свою репутацію — справа досить непроста, а починати потрібно з розробки концепції інформаційної політики. Лише на її розробку, за словами Валерія Курейка, підуть місяці. А «виростити» спікера — ще довший процес. Отже, нашим компаніям потрібно братися за справу вже сьогодні. Хоча б замислитися над проблемою.

Євген Ромат не такий категоричний, як Валерій Курейко, він вважає, що в українському бізнес-просторі вже є компанії, які ведуть досить правильну інформаційну політику. Передусім це стосується великих компаній, які зрозуміли, що маркетинг повинен бути соціально-етичним. Ці бізнес-структури переймаються питанням соціальної відповідальності. І через те викликають у споживача більшу довіру і більшу симпатію.

Причому соціальна відповідальність — це не якісь поодинокі випадкові благодійні акції, а системна діяльність компанії на благо суспільства. Тут і турбота про довкілля, і піклування про безпеку споживача та здоров'я молодого покоління, і людське відношення до власних найманих працівників, і прозоре ведення бізнесу тощо.

Таких соціально свідомих компаній в Україні не так вже й багато. Про ставлення бізнесу до соціальних проблем свідчить хоча б такий факт: організатори щорічного Національного Фестивалю соціальної реклами ледь знаходять спонсорів заходу. На Заході ж компанії-спонсори вишукуються у чергу, щоб долучитися до подібних заходів, бо це дуже почесно, адже демонструє небайдуже відношення компанії до проблем суспільства.

«Зараз таке собі можуть дозволити лише великі холдинги. Маленьким компаніям поки не під силу бути соціально відповідальними. Їм би вижити в досить жорстких умовах ведення бізнесу», — каже Євген Ромат.

Проте навіть маленькі компанії можуть зробити свій внесок у скарбничку суспільно корисних справ. Хоча б привести до ладу невеличку прилеглу до офісу (кафе, магазину) територію. Коли кожна компанія зрозуміє, що вона існує і діє не лише у бізнес-просторі, а й у суспільстві, коли почне ставитися до цього суспільства дружньо, почнуться справжні зміни на краще. І, може, тоді Україна в очах іноземців почне виглядати більш респектабельно та привабливо.