Реклама ліків — заборонять чи залишать?

Реклама лікарських препаратів — тема вибухонебезпечна. Будь-яка спроба повернути цей процес у правове поле призводить до потужної відсічі з боку як мас-медіа (в першу чергу телебачення), так і фармацевтичного ринку. Комітет з питань охорони здоров'я Верховної Ради кілька разів подавав законопроекти, які мали обмежити поширення реклами ліків, заборонити участь лікарів у рекламних роликах, а також акцентувати на шкідливості самолікування. Остання спроба відбулася майже п'ять років тому. За словами авторів, вони отримали на свою адресу хвилю звинувачень і критики, в тому числі й від колег по парламенту.

Противники законопроекту домоглися свого — реклама фармації вкотре отримала підтвердження статусу своєї недоторканності, яким успішно користувалася останні роки.

Рекламна вольниця, що радує телеканали і фармкомпанії, могла б тривати нескінченно довго. Але знайшлися депутати, які вирішили долучитися до виконання Коаліційної угоди, один з пунктів якої обіцяв «заборонити рекламу лікарських препаратів». В результаті з'явився законопроект «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо заборони реклами лікарських засобів» (№3246), який переданий на узгодження в комітети.

Законопроект пропонує заборонити рекламу лікарських засобів на телебаченні, в друкованих та інших масових ЗМІ. Але її вільно можна розміщувати в спеціалізованих, наукових, профільних виданнях, які адресовані медпрацівникам, вченим, фармацевтам. Також її можна використовувати на тематичних конгресах, виставках, конференціях, тренінгах тощо.

У комітетах обговорення документа проходить активно. До голосування у сесійній залі народні депутати мають визначитися: кому на даному етапі їм вигідніше сподобатися — телеканалам чи електорату. Вони не приховують, що трохи побоюються реакції ТБ, яке в помсту за урізання рекламного пирога цілком здатне відлучити їх від ефіру. Це в кращому випадку.

Ціна питання обчислюється шестизначними цифрами. Протягом останніх п'яти років саме фармринок був найбільшим і найщедрішим замовником реклами на ТБ. Особливо в 2014–2015 роках, коли криза завдала значного удару по рекламному бізнесу.

Статистика свідчить, що за цей час на ТБ частка реклами лікарських препаратів зросла з 15% до 22%, а в інших видах ЗМІ — до 25%. Аналітики фармринку вважають, що на рекламу в ЗМІ витрачається від 700 до 900 млн грн. Ніхто не береться назвати точну цифру. Серед причин називають комерційну таємницю, так звані особливі умови для постійних клієнтів, оплату готівкою, а не через банк, тощо. Але навіть ці цифри переконливо свідчать про те, що структури, зацікавлені в рекламі ліків, будь-якими способами відстоюватимуть нинішні правила гри.

Тим більше що механізм лобіювання бізнес-інтересів давно відпрацьований.

У прес-релізах це називається захистом незалежних ЗМІ, підтримкою національних фармвиробників і т. д. Керівник однієї з телекорпорацій якось заявив, що заборона реклами ліків неминуче призведе до того, що без роботи залишаться від 50 тис. до 100 тис. його співробітників.

До речі, такі ж аргументи використовували, коли мова зайшла про заборону реклами алкоголю і сигарет. Проте, як виявилося, зникнення пива й сигарет з телеекранів не призвело до тотального безробіття у масштабах країни. А щодо горілки, коньяку та інших міцних напоїв, то вони правила легко обійшли, про що свідчать численні ролики, котрі з'являються в будь-який час доби, в тому числі у прайм-тайм.

Фармація, на відміну від мас-медіа, має відношення до системи охорони здоров'я. І аптеки, згідно з нормами законодавства, це об'єкти медицини, а не торгівлі товарами широкого вжитку.

Проте саме аптеки першими дізнаються про те, що реклама ліків знайшла свого глядача: біля прилавків, як у магазині, шикуються черги за розкрученим товаром.

За прикладами далеко ходити не треба — згадайте епідемію грипу. Ані заклики звертатися до лікарень, ані рекомендації лікарів і вчених-інфекціоністів не змогли вплинути на процес самолікування — люди масово скуповували те, що «допомогло» вилікуватися від грипу і застуди героям рекламних роликів. Навіть у столиці, де кількість лікарів, лікарень і аптек на душу населення утричі більше, ніж в будь-якому іншому місті України, офіційно було зафіксовано 60 випадків смерті від грипу. Що значно більше, ніж під час пандемії 2009 року. Одна з причин такої трагічної ситуації — самолікування і пізнє звернення по медичну допомогу. А ще — вироблена роками звичка вірити рекламі, яка демонструє, як легко і швидко можна позбутися будь-якої болячки.

Шкода від самолікування при хронічних захворюваннях, можливо, виглядає не настільки жахливо, як при грипі А(H1N1), проте з часом його наслідки часто-густо закінчуються лікарняним ліжком або операційною. Це стосується багатьох груп препаратів, реклама яких зустрічається на кожному кроці.

За даними ВООЗ, самолікування як причина смерті посідає п'яте місце — після онкологічних та інфекційних захворювань.

Довірливих глядачів лікують від усього — від головного болю і кольок у кишечнику, серцевого нападу і каменів у нирках, навіть від таких важких захворювань, як вірусні гепатити та ВІЛ/СНІД. На багатьох телеканалах довгий час крутилася реклама препарату, який нібито допомагає здолати 27 вірусних захворювань, в тому числі й перераховані вище. Багато хворих, повіривши гарній картинці, відмовилися від лікування, передбаченого протоколами. Для деяких з них це закінчилося вельми плачевно.

Справа дійшла до суду. Постраждалі домоглися лише одного — рекламодавець погодився скоротити список хвороб, від яких нібито лікує препарат. Ролики, хоч і трохи укорочені, ще довго крутилися в телеефірі.

«Реклама ліків — це цілий клубок проблем, ниточка від якого веде до МОЗ, — вважає голова профільного комітету парламенту Ольга Богомолець. — Збалансувати ситуацію допоміг би чіткий поділ ліків на рецептурні й безрецептурні. І якби МОЗ займало державницьку позицію, дотримувалося європейських норм, вони б давно затвердили список ліків, які пацієнт може придбати тільки за рецептом. І тоді люди б ішли до лікаря на консультацію, а не бігли в аптеку, щоб купити антибіотики або «що-небудь» від грипу. І не було б випадків, коли хворий приймає 5–6 пакетиків колдрексу за день, а потім потрапляє в лікарню через токсичне порушення функцій печінки та нирок.

В умовах, коли МОЗ дозволяє рекламувати й вільно реалізувати рецептурні лікарські препарати, обговорюваний законопроект є дуже своєчасним. Він спрямований на те, щоб рятувати людей від самолікування. Оскільки медична допомога стала недоступною, люди звертаються не до клінік, а в аптеки, де купують ліки, повіривши рекламним роликам, що буквально через пару хвилин настане одужання».

Під час обговорення законопроекту думки депутатів профільного комітету розділилися. Ті, хто пропонував його відхилити, посилалися на досвід європейських країн, де реклама ліків займає помітне місце і на ТБ, і в інших мас-медіа.

При цьому депутати замовчували, що в ЄС існує суворий поділ на рецептурні й безрецептурні препарати. Хто, буваючи за кордоном, хоч раз намагався купити собі ліки без рецепта, той знає — шансів ніяких. В аптеках продаються безрецептурні препарати — різноманітні біодобавки, вітаміни, засоби гігієни, косметики тощо. Все це дозволяється рекламувати, але на рецептурні препарати — табу.

Там пацієнтові вигідно йти до клініки за рецептом. По-перше, він лікується під наглядом лікаря, який в будь-який момент може підкоригувати процес. По-друге, рецепт в залежності від ситуації служить підставою для відшкодування витрат за страховим полісом або в рамках спеціальних програм. По-третє, це ефективний варіант поєднання доступності та якості медичної допомоги, про який ми можемо лише мріяти.

Важливим виглядає і той факт, що витрати на рекламу закладаються у вартість ліків. Як стверджують експерти фармринку, це становить 15–25% роздрібної ціни, але іноді сягає і 40%.

За чверть століття у нас була майже зруйнована система охорони здоров'я, натомість сформувалося потужне фармацевтичне лобі. Десять років тому, в 2005 році, Кабмін підготував рішення про правила продажу ліків за рецептами. У списку безрецептурних залишилося багато традиційних для нас ліків — від корвалолу до мазей від радикуліту. Але що стосувалося лікування серйозних хронічних захворювань, гострих станів — тільки за рецептом. Піднялася така хвиля протестів і скарг, що тодішній міністр охорони здоров'я був позбавлений посади. Фармація не приховувала, хто доклав до цього руку.

Сьогодні лікарі вже й не пам'ятають, як правильно виписується рецепт на бланку. Та, власне, і бланків давно немає.

З достовірних джерел відомо, що багато хто з депутатів готовий відхилити законопроект про заборону реклами ліків. Один з найбільш популярних аргументів — «мене попросили».

Міністерство охорони здоров'я займає вичікувальну позицію, вважаючи, що законопроект краще відправити на доопрацювання. На думку заступника міністра Олександри Павленко, «проблема криється не в рекламі, а у відсутності контролю. Рецептурні, безрецептурні препарати, контрольні функції — кому вони надаються? Раніше в Міністерстві охорони здоров'я хоча б існував комітет, який розглядав макети реклами, мав можливість щось фільтрувати ще на вході. Минулого року в МОЗ функціонувала робоча група, куди входили представники Антимонопольного комітету, державної регуляторної служби, а також проєвропейські експерти. Ми визначили, що забороняти рекламу в нашій країні неможливо».

У комітеті з питань охорони здоров'я працюють депутати з медичною освітою. Можливо, тому вони всебічно розглядали законопроект і дискутували з багатьох питань. У підсумку більшістю голосів було ухвалено рішення про направлення законопроекту на розгляд у першому читанні.

Як проголосують парламентарі у залі, залежить від багатьох чинників. На горизонті знову маячать вибори. Чи багато депутатів наважаться сказати «ні» потенційним спонсорам і лідерам рекламного ринку?..