Реклама лекарств — запретят или оставят?

Реклама лекарственных препаратов — тема взрывоопасная. Любая попытка вернуть этот процесс в правовое поле приводит к мощному отпору со стороны как масс-медиа (в первую очередь телевидения), так и фармацевтического рынка. Комитет по вопросам здравоохранения Верховной Рады несколько раз подавал законопроекты, которые должны были ограничить распространение рекламы лекарств, запретить участие врачей в рекламных роликах, а также акцентировать внимание на вреде самолечения. Последняя попытка состоялась почти пять лет назад. По словам авторов, они получили в свой адрес поток обвинений и критики, в том числе и от коллег по парламенту.

Противники законопроекта добились своего — реклама фармации в очередной раз получила подтверждение статуса своей неприкосновенности, которым успешно пользовалась последние годы.

Рекламная вольница, радующая телеканалы и фармкомпании, могла бы продолжаться бесконечно долго. Но нашлись депутаты, решившие приобщиться к выполнению Коалиционного соглашения, один из пунктов которого обещал «запретить рекламу лекарственных препаратов». В результате появился законопроект «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно запрещения рекламы лекарственных средств» (№3246), который передан на согласование в комитеты.

Законопроект предлагает запретить рекламу лекарственных средств на телевидении, в печатных и других массовых СМИ. Но ее свободно можно размещать в специализированных, научных, профильных изданиях, которые адресованы медработникам, ученым, фармацевтам. Также ее можно использовать на тематических конгрессах, выставках, конференциях, тренингах и т. д.

В комитетах обсуждение документа проходит активно. До голосования в сессионном зале народные депутаты должны определиться: кому на данном этапе им выгоднее понравиться — телеканалам или электорату. Они не скрывают, что немного побаиваются реакции ТВ, которое в отместку за урезание рекламного пирога вполне способно отлучить их от эфира. Это в лучшем случае.

Цена вопроса исчисляется шестизначными цифрами. На протяжении последних пяти лет именно фармрынок был самым крупным и щедрым заказчиком рекламы на ТВ. Особенно в 2014–2015 годах, когда кризис нанес значительный удар по рекламному бизнесу.

Статистика свидетельствует, что за это время на ТВ доля рекламы лекарственных препаратов выросла с 15% до 22% , а в других видах СМИ — до 25%. Аналитики фармрынка считают, что на рекламу в СМИ тратится от 700 до 900 млн грн. Никто не берется назвать точную цифру. Среди причин называют коммерческую тайну, т. н. особые условия для постоянных клиентов, оплату наличными, а не через банк, и т. д. Но даже эти цифры убедительно свидетельствуют о том, что структуры, заинтересованные в рекламе лекарств, любыми способами будут отстаивать нынешние правила игры.

Тем более что механизм лоббирования бизнес-интересов давно отработан.

В пресс-релизах это называется защитой независимых СМИ, поддержкой национальных фармпроизводителей и т. д. Руководитель одной из телекорпораций как-то заявил, что запрет рекламы лекарств неизбежно приведет к тому, что без работы останутся от 50 тыс. до 100 тыс. его сотрудников.

Кстати, такие же аргументы использовали, когда речь зашла о запрете рекламы алкоголя и сигарет. Но, как оказалось, исчезновение пива и сигарет с телеэкранов не привело к тотальной безработице в масштабах страны. А что касается водки, коньяка и других горячительных напитков, то они правила легко обошли, о чем свидетельствуют многочисленные ролики, появляющиеся в любое время суток, в том числе и в прайм-тайм.

Фармация, в отличие от масс-медиа, имеет отношение к системе здравоохранения. И аптеки, согласно нормам законодательства, это объекты медицины, а не торговли товарами широкого потребления.

Но именно аптеки первыми узнают о том, что реклама лекарства нашла своего зрителя: у прилавков, как в магазине, выстраиваются очереди за раскрученным товаром.

За примерами далеко ходить не нужно — вспомните эпидемию гриппа. Ни призывы обращаться в больницы, ни рекомендации врачей и ученых-инфекционистов не смогли повлиять на процесс самолечения — люди массово скупали то, что «помогло» вылечиться от гриппа и простуды героям рекламных роликов. Даже в столице, где количество врачей, больниц и аптек на душу населения в разы больше, чем в любом другом городе Украины, официально было зафиксировано 60 случаев смерти от гриппа. Что значительно больше, чем во время пандемии 2009 года. Одна из причин такой трагической ситуации — самолечение и позднее обращение за медицинской помощью. А еще — выработанная годами привычка верить рекламе, которая демонстрирует, как легко и быстро можно избавиться от любой болячки.

Вред от самолечения при хронических заболеваниях, возможно, выглядит не столь ужасающе, как при гриппе А(H1N1), но со временем его последствия часто заканчиваются больничной койкой или операционной. Это касается многих групп препаратов, реклама которых встречается на каждом шагу.

По данным ВОЗ, самолечение как причина смерти находится на пятом месте — после онкологических и инфекционных заболеваний.

Доверчивых зрителей лечат от всего — от головной боли и колик в кишечнике, сердечного приступа и камней в почках, даже от таких тяжелых заболеваний, как вирусные гепатиты и ВИЧ/СПИД. На многих телеканалах долгое время крутилась реклама препарата, который якобы помогает победить 27 вирусных заболеваний, в том числе и вышеперечисленные. Многие больные, поверив красивой картинке, отказались от лечения, предусмотренного протоколами. Для некоторых из них это закончилось весьма плачевно.

Дело дошло до суда. Пострадавшие добились только одного — рекламодатель согласился сократить список болезней, от которых якобы лечит препарат. Ролики, хоть и немного укороченные, еще долго крутились в телеэфире.

«Реклама лекарств — это целый клубок проблем, ниточка от которого ведет в Минздрав, — считает председатель профильного комитета парламента Ольга Богомолец. — Сбалансировать ситуацию помогло бы четкое разделение лекарств на рецептурные и безрецептурные. И если бы Минздрав занимал государственную позицию, придерживался европейских норм, он бы давно утвердил список лекарств, которые пациент может приобрести только по рецепту. И тогда люди бы шли к врачу на консультацию, а не бежали в аптеку, чтобы купить антибиотики или «что-нибудь» от гриппа. И не было бы случаев, когда больной принимает 5–6 пакетиков колдрекса за день, а потом попадает в больницу из-за токсического нарушения функций печени и почек.

В условиях, когда Минздрав разрешает рекламировать и свободно реализовать рецептурные лекарственные препараты, обсуждаемый законопроект является очень своевременным. Он направлен на то, чтобы спасать людей от самолечения. Поскольку медицинская помощь стала недоступной, люди обращаются не в клиники, а в аптеки, где покупают лекарства, поверив рекламным роликам, что буквально через пару минут наступит выздоровление».

Во время обсуждения законопроекта мнения депутатов профильного комитета разделились. Те, кто предлагал его отклонить, ссылались на опыт европейских стран, где реклама лекарств занимает заметное место и на ТВ, и в других масс-медиа.

При этом депутаты умалчивали, что в ЕС существует строгое разделение на рецептурные и безрецептурные препараты. Кто, бывая за рубежом, хоть раз пытался купить себе лекарство без рецепта, тот знает — шансов никаких. В аптеках продаются безрецептурные препараты — различные биодобавки, витамины, средства гигиены, косметики и т. д. Все это разрешается рекламировать, но на рецептурные препараты — табу.

Там пациенту выгодно идти в клинику за рецептом. Во-первых, он лечится под наблюдением врача, который в любой момент может подкорректировать процесс. Во-вторых, рецепт в зависимости от ситуации служит основанием для возмещения расходов по страховому полису или в рамках специальных программ. В-третьих, это эффективный вариант сочетания доступности и качества медицинской помощи, о котором мы можем только мечтать.

Немаловажным выглядит и тот факт, что расходы на рекламу закладываются в стоимость лекарств. Как утверждают эксперты фармрынка, это составляет 15–25% розничной цены, но иногда достигает и 40%.

За четверть века у нас была почти разрушена система здравоохранения, зато сформировалось мощное фармацевтическое лобби. Десять лет назад, в 2005 году, Кабмин подготовил решение о правилах отпуска лекарств по рецептам. В списке безрецептурных осталось много традиционных для нас лекарств — от корвалола до мазей от радикулита. Но что касалось лечения серьезных хронических заболеваний, острых состояний — только по рецепту. Поднялась такая волна протестов и жалоб, что тогдашний министр здравоохранения лишился должности. Фармация не скрывала, кто приложил к этому руку.

Сегодня врачи уже и не помнят, как правильно выписывается рецепт на бланке. Да, собственно, и бланков давно нет.

Из достоверных источников известно, что многие депутаты готовы отклонить законопроект о запрете рекламы лекарств. Один из наиболее популярных аргументов — «меня попросили».

Министерство здравоохранения занимает выжидательную позицию, считая, что законопроект лучше отправить на доработку. По мнению замминистра Александры Павленко, «проблема кроется не в рекламе, а в отсутствии контроля. Рецептурные, безрецептурные препараты, контрольные функции — кому они предоставляются? Раньше в Минздраве хотя бы существовал комитет, который рассматривал макеты рекламы, имел возможность что-то фильтровать еще на входе. В прошлом году в Минздраве функционировала рабочая группа, куда входили представители Антимонопольного комитета, государственной регуляторной службы, а также проевропейские эксперты. Мы определили, что запрещать рекламу в нашей стране невозможно».

В комитете по вопросам здравоохранения работают депутаты с медицинским образованием. Может быть, поэтому они всесторонне рассматривали законопроект и дискутировали по многим вопросам. В итоге большинством голосов было принято решение о направлении законопроекта на рассмотрение в первом чтении.

Как проголосуют парламентарии в зале, зависит от многих факторов. На горизонте снова маячат выборы. Много ли депутатов отважатся сказать «нет» потенциальным спонсорам и лидерам рекламного рынка?..