Реклама лекарств: суперпрепараты ждут штрафные санкции?

«Якщо хочеш добре как, не забудь про дуфалак» — вряд ли вы не слышали слоган рекламщиков высшего пилотажа, предлагающих мягкое решение деликатных проблем. Лекарственные препараты на голубых экранах легко справляются с гриппом, избавляют от головной и других болей, учат «побенкетувати» и обещают быстро поставить на ноги практически при любых заболеваниях.

Реклама не очень хороший советчик, особенно если это «двигатель торговли» лекарств и смотрит ее не врач, а человек, ищущий способ легкого и быстрого выздоровления. В нашем обществе, где каждый сам себе доктор и гугл-терапевт, подобная агитка еще больше побуждает к самолечению. К слову, самолечение как причина смерти находится на пятом месте после онкологии и инфекционных заболеваний (по данным ВОЗ).

Лекарственным препаратам в рекламных роликах часто приписывают несуществующие суперспособности, но подобные манипуляции нередко приводят к плачевным результатам. Во время эпидемии гриппа украинцы не прислушиваются к рекомендациям врачей, а бегут в аптеку за разрекламированными спасительными суперпилюлями. Привычка верить рекламе, самолечение и позднее обращение за медпомощью оборачиваются горькой статистикой смертельных случаев от гриппа. Несколько лет назад на ТВ активно крутилась реклама «чудо-лекарства», удивительным образом способного победить 27 вирусных заболеваний (в том числе и вирусных гепатитов, ВИЧ/СПИД). Немало больных поверили в панацею и отказались от основного лечения, предусмотренного по протоколу. Для некоторых это закончилось трагически.

Казалось бы, есть простой рецепт — взять и запретить. Попытки ограничить рекламу лекарственных средств предпринимались не единожды. Правда, пока безрезультатно. Ведь это огромный кусок рекламного, пусть и холестеринового, но вкусного пирога. По данным Национального совета по вопросам телевидения и радиовещания, лекарственные средства занимают 30–50% всей рекламы (не считая других способов продвижения — постеров в метро, печатных изданий и т. п.). На отдельных региональных каналах объем раскручивания лекарств составляет около 70%. Неудивительно, что в нашей стране тема рекламы лекарственных препаратов очень взрывоопасная. Противостоять сложно: по ту сторону голубых экранов — интересы масс-медиа и фармацевтического рынка.

Пока вопрос запрета рекламы лекарств на ТВ не удается решить в правовом поле, наши сограждане при любых недомоганиях в большинстве своем не идут к врачу, а прислушиваются к телевизору.

«В 2017 году украинцы потребили свыше 1,2 млрд упаковок лекарственных средств. Более 50% из этих лекарств не имеют доказанной клинической эффективности, — приводит статистику заместитель министра здравоохранения Роман Илык. — Из 10 самых популярных препаратов, которые в прошлом году больше всего покупали украинцы, только три относятся к категории основных лекарственных средств, остальные — или симптоматические, или не имеют достаточной базы эффективности. В то же время каждый второй украинец отказывается от лечения или откладывает его из-за нехватки средств. Это влияет на высокие показатели инвалидности и сокращение продолжительности жизни, поскольку не происходит мониторинга лечения».

В странах ЕС реклама лекарственных средств разрешена и регулируется четырьмя основными директивами. Если коротко, то в ЕС запрещена реклама рецептурных, незарегистрированных, психотропных и наркотических препаратов. Нельзя рекламировать также лекарства против хронической бессонницы, туберкулеза, онкологии и венерических заболеваний.

Кстати, в Украине все эти запреты также действуют. Более того, требования к рекламе даже жестче: например, запрещены для рекламы лекарства от ожирения, импотенции, инфекционных заболеваний, для лечения детей до 14 лет... Но четкого деления на рецептурные и безрецептурные препараты у нас нет. Особо предприимчивые дельцы научились обходить список запрещенных к рекламированию лекарств. И штрафные санкции, применяемые к нарушителям, сегодня мизерные — пятикратный размер стоимости произведенной рекламы. Если его определить не удается, то штраф составляет 300 необлагаемых минимумов, то есть около 5000 грн.

«Европейское законодательство оказывается более действенным, — говорит Роман Илык. — Причина заключается в отсутствии надлежащего механизма контроля. Выявление нарушений и наложение штрафных санкций разбросано между разными государственными органами власти, а Минздрав остается вне закона».

Новеллы законопроекта: реклама без манипуляций и повышение штрафных санкций

Министерство здравоохранения разработало законопроект «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно усовершенствования порядка рекламы лекарственных средств», который должен установить четкий контроль за содержанием рекламы лекарств. Как отмечают в министерстве, главная цель — избежать манипулирования информацией о препарате и его свойствах, а также гармонизировать действующее законодательство с нормами ЕС. Так, законопроект запрещает рекламу целительства и нетрадиционной медицины.

Согласно законопроекту, реклама должна содержать информацию о лекарственном средстве, которая есть в инструкции. Текст рекламы должен ей соответствовать. В рекламе необходимо указать номер регистрационного удостоверения лекарственного средства (это позволит осуществлять мониторинг за тем, зарегистрирован ли препарат, а следовательно, разрешен ли к рекламированию). Если рекламируется не лекарственное средство (например, биологически активная добавка), это должно быть четко указано во избежание распространенных манипуляций, когда пищевые добавки выдаются за лекарства.

Запрещается использование в рекламе недостоверной информации об эффективности того или иного лекарственного средства. Не разрешается привлекать к рекламе популярных личностей.

Законопроект предлагает внести изменения в закон о телевидении и радиовещании и установить штрафные санкции за нарушение законодательства. Так, если теле- или радиокомпания будет рекламировать запрещенные лекарственные средства (рецептурные или из списка безрецептурных, запрещенных к рекламе), за каждое нарушение к ней будут применяться штрафные санкции в размере 5% от лицензионного платежа (телерадиоорганизации вносят его при получении профессиональной лицензии). Это уже будет немалая сумма — лицензия может стоить от 600 тыс. до 1,5 млн грн.

Минздрав предлагает сделать себя центральным органом, который будет осуществлять непосредственный мониторинг содержания рекламы, а также информировать соответствующие контролирующие органы государственной власти для наложения санкций — Госпотребслужбу, Антимонопольный комитет, Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания.

Фармацевтический маркетинг и этика — кто кого

В европейской практике реклама лекарственных средств для медиков проводится фармпредставителями через конференции, конгрессы, в том числе через специализированные медицинские издания. В Украине законодательно закрепленных профессиональных изданий на сегодня нет.

Новелла законопроекта — определение таких изданий, где разрешается реклама лекарственных средств несмотря на законодательные ограничения. В Минздраве отмечают, что это будут научные профессиональные издания, включенные Министерством образования в перечень изданий, публикующих специальные статьи для профессиональной категории населения — медицинских и фармацевтических работников.

Не секрет, что нередко фармкомпании идут на беспрецедентные меры, используя неэтичные формы продвижения, заинтересовывая работников аптек, мотивируя врачей выписывать препараты их производства. В отношении этого вопроса разработчики законопроекта немногословны и достаточно осторожно отмечают, что документ закладывает начальные этапы для урегулирования продвижения среди фармацевтических работников и медиков (раздача образцов лекарственных средств, использование определенных стимулов — в том числе финансовых).

Если снова оглянуться на ЕС, там есть определенные ограничения такого порядка информирования. Например, количество образцов, которые могут бесплатно выдаваться врачам, ограничено. На маркировке образцов должна быть надпись «Не для продажи». Безусловно, запрещены в качестве образцов лекарства, содержащие психотропные и наркотические вещества.

Итак, предпринята еще одна попытка изменить украинский рынок рекламы лекарств. Законопроект ждет довольно долгий путь — сейчас документ проходит общественные слушания, затем будет презентован медицинскому сообществу, фармпроизводителям. А дальше — как карта ляжет. Он может повторить непростую судьбу своих предшественников. Да и много ли депутатов наберутся смелости отказать потенциальным спонсорам и ведущим игрокам рекламного рынка? Если у парламентариев и хватит отваги, то удастся ли новому закону достичь поставленных целей? Многое будет зависеть от Минздрава, который берется контролировать этот процесс.