Реклама ліків: на суперпрепарати чекають штрафні санкції?

«Якщо хочеш добре как, не забудь про дуфалак» — навряд чи ви не чули слоган рекламників вищого пілотажу, що пропонують м'яке вирішення делікатних проблем. Лікарські препарати на блакитних екранах легко можуть впоратися з грипом, позбавляють головного та інших болів, вчать «побенкетувати» й обіцяють швидко поставити на ноги практично при будь-яких захворюваннях.

Реклама не дуже добрий порадник, особливо якщо це «двигун торгівлі» ліків і дивиться її не лікар, а людина, яка шукає спосіб легкого і швидкого одужання. У нашому суспільстві, де кожен сам собі доктор і гугл-терапевт, подібна агітка ще більше спонукає до самолікування. До слова, самолікування як причина смерті посідає п'яте місце після онкології та інфекційних захворювань (за даними ВООЗ).

Лікарським препаратам у рекламних роликах часто приписують неіснуючі надздібності, але подібні маніпуляції нерідко призводять до плачевних результатів. Під час епідемії грипу українці не прислухаються до рекомендацій лікарів, а біжать в аптеку по розрекламовані рятівні суперпігулки. Звичка вірити рекламі, самолікування і пізнє звернення по медичну допомогу обертаються гіркою статистикою смертельних випадків від грипу. Кілька років тому на ТБ активно крутилася реклама «чудо-ліків», що дивовижним чином здатні перемогти 27 вірусних захворювань (в тому числі й вірусних гепатитів, ВІЛ/СНІД). Чимало хворих повірили в панацею і відмовилися від основного лікування, передбаченого згідно з протоколом. Для декого це закінчилося трагічно.

Здавалося б, є простий рецепт — взяти й заборонити. Спроби обмежити рекламу лікарських засобів робилися неодноразово. Щоправда, поки безрезультатно. Адже це величезний шматок рекламного, нехай і холестеринового, але смачного пирога. За даними Національної ради з питань телебачення і радіомовлення, лікарські засоби займають 30–50% усієї реклами (не рахуючи інших способів просування — постерів у метро, друкованих видань тощо). На окремих регіональних каналах обсяг розкручування ліків становить близько 70%. Не дивно, що в нашій країні тема реклами лікарських препаратів є дуже вибухонебезпечною. Протистояти важко: по той бік блакитних екранів — інтереси мас-медіа та фармацевтичного ринку.

Поки питання заборони реклами ліків на ТБ не вдається вирішити у правовому полі, наші громадяни при будь-яких захворюваннях у більшості своїй не йдуть до лікаря, а прислухаються до телевізора.

«У 2017 році українці спожили понад 1,2 млрд упаковок лікарських засобів. Понад 50% із цих ліків не мають доведеної клінічної ефективності, — наводить статистику заступник міністра охорони здоров'я Роман Ілик. — З 10 найпопулярніших препаратів, які минулого року найбільше купували українці, лише три відносяться до категорії основних лікарських засобів, решта — або симптоматичні, або не мають достатньої бази ефективності. Водночас кожен другий українець відмовляється від лікування чи відкладає його через брак коштів. Це впливає на високі показники інвалідності та скорочення тривалості життя, адже не відбувається моніторингу лікування».

У країнах ЄС реклама лікарських засобів дозволена і регулюється чотирма основними директивами. Якщо коротко, то в ЄС заборонено рекламу рецептурних, незареєстрованих, психотропних та наркотичних препаратів. Не можна рекламувати також ліки проти хронічного безсоння, туберкульозу, онкології та венеричних захворювань.

До речі, в Україні всі ці заборони також діють. Ба більше, вимоги до реклами навіть жорсткіші: наприклад, заборонено для реклами ліки проти ожиріння, імпотенції, інфекційних хвороб, для лікування дітей до 14 років... Але чіткого розподілу на рецептурні та безрецептурні препарати у нас немає. Особливо заповзятливі ділки навчилися обходити список заборонених до рекламування ліків. Та й штрафні санкції щодо порушників сьогодні мізерні — п'ятикратний розмір вартості виробленої реклами. Якщо його визначити не вдається, то штраф становить 300 неоподаткованих мінімумів, тобто близько 5000 грн.

«Європейське законодавство виявляється дієвішим, — зауважує Роман Ілик. — Причина полягає у відсутності належного механізму контролю. Виявлення порушень та накладання штрафних санкцій є розпорошеними між різними державними органами влади, а МОЗ залишається поза законом».

Новели законопроекту: реклама без маніпуляцій та підвищення штрафних санкцій

Міністерство охорони здоров'я розробило законопроект «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо удосконалення порядку реклами лікарських засобів», який має встановити чіткий контроль за змістом реклами ліків. Як зазначають у міністерстві, головна мета — уникнути маніпулювання інформацією про препарат та його властивості, а також гармонізувати чинне законодавство з нормами ЄС. Так, законопроект забороняє рекламу цілительства та нетрадиційної медицини.

Згідно із законопроектом, реклама повинна містити інформацію про лікарський засіб, яка є в інструкції. Зміст реклами має їй відповідати. В рекламі необхідно вказати номер реєстраційного посвідчення лікарського засобу (це дозволить здійснювати моніторинг за тим, чи зареєстрований препарат, а отже, чи дозволений до рекламування). Якщо рекламується не лікарський засіб (наприклад, біологічно активна добавка), це має бути чітко зазначено для уникнення поширених маніпуляцій, коли харчові добавки видаються за ліки.

Забороняється використання в рекламі недостовірної інформації про ефективність того чи іншого лікарського засобу. Не дозволяється залучати до реклами популярних осіб.

Законопроект пропонує внести зміни до закону про телебачення і радіомовлення та встановити штрафні санкції за порушення законодавства. Так, якщо теле- чи радіокомпанія рекламуватиме заборонені лікарські засоби (рецептурні або зі списку безрецептурних, що заборонені до реклами), за кожне порушення до неї застосовуватимуться штрафні санкції у розмірі 5% від ліцензійного платежу (телерадіоорганізації сплачують його при отриманні професійної ліцензії). Це вже буде чимала сума — ліцензія може коштувати від 600 тис. до 1,5 млн грн.

МОЗ пропонує зробити себе центральним органом, що здійснюватиме безпосередній моніторинг за змістом реклами, а також інформувати відповідні контролюючі органи державної влади для накладення санкцій — Держспоживслужбу, Антимонопольний комітет, Національну раду з питань телебачення та радіомовлення.

Фармацевтичний маркетинг та етика — хто кого

В європейській практиці реклама лікарських засобів для медиків проводиться фармпредставниками через конференції, конгреси, зокрема через спеціалізовані медичні видання. В Україні законодавчо закріплених фахових видань на сьогодні немає.

Новела законопроекту — визначення таких видань, де дозволяється реклама лікарських засобів попри законодавчі обмеження. У МОЗ зазначають, що це будуть наукові фахові видання, які включено Міністерством освіти до переліку видань, що здійснюють спеціальні публікації для фахової категорії населення — медичних та фармацевтичних робітників.

Не є секретом, що нерідко фармкомпанії йдуть на безпрецедентні заходи, використовуючи неетичні форми промоції (від лат. promotio — підвищення, просування), зацікавлюючи працівників аптек, мотивуючи лікарів виписувати препарати їхнього виробництва. Щодо цього питання розробники законопроекту небагатослівні та досить обережно зазначають, що документ закладає початкові етапи для врегулювання промоції серед фармацевтичних працівників і медиків (роздача зразків лікарських засобів, використання певних стимулів — у тому числі фінансових).

Якщо знову озирнутися на ЄС, там є певні обмеження щодо такого порядку інформування. Наприклад, кількість зразків, які можуть безкоштовно видаватися лікарям, є обмеженою. На маркуванні зразків має бути напис «Не для продажу». Безумовно, заборонені як зразки ліки, що містять психотропні та наркотичні речовини.

Отже, зроблено ще одну спробу змінити український ринок реклами ліків. На законопроект чекає доволі довгий шлях — зараз документ проходить громадські слухання, потім його буде презентовано медичній спільноті, фармвиробникам. А далі — як карта ляже. Він може повторити непросту долю своїх попередників. Та й чи багато депутатів наважаться відмовити потенційним спонсорам і провідним гравцям рекламного ринку? Якщо у парламентарів і вистачить відваги, то чи вдасться новому закону досягти поставлених цілей? Багато чого буде залежати від МОЗ, яке береться контролювати цей процес.