Шопоголику и не только: как нас заставляют покупать

О нейромаркетинге и о том, как маркетологи влияют на наши органы чувств — Марья Нестерова, кандидат философских наук, бизнес-тренер и когнитолог:

— Первыми нейротехнологиями заинтересовались медиа. Человек смотрит на изображение и по тому, в какой зоне мозга происходит возбуждение, можно узнать не только о том, хочет ли он купить, например, этот автомобиль, но и купит ли он его. То есть это эмоциональный импульс (минутное вожделение) либо же сильное желание, подкрепленное более глубинными механизмами. Сегодня существует очень много девайсов для подобного отслеживания. Один из самых дешевых среди них это eyetrack — отслеживание обратной связи по движению глаз.

Что такое нейромаркетинг? Это научный подход к продвижению и продаже товара, основанный на исследованиях нейрофизиологии, когнитивной психологии (раздел психологии, изучающий познавательные процессы человеческой психики. — Ред.) и маркетинга. Благодаря знаниям о том, как работает механизм человеческого восприятия и соответственно принятия решений, можно решить главную задачу нейромаркетинга — добиться от человека нужного поведения. Данный метод исследования, конечно же, сталкивается с вопросами этики: нужно ли развивать технологии, которые с легкостью манипулируют человеческим разумом?

Однако реклама есть и будет, никуда от нее не деться. Реклама существует даже в животном мире. Пример — красавец селезень, который ярким окрасом привлекает к себе внимание. Самая большая проблема нынешних покупателей — это выбор. Подсознательно люди позитивно относятся к рекламе (как бы негативно они о ней ни отзывались), ведь она облегчает им эту задачу.

Можно ли обезопасить себя от манипуляций и оставить за собой право выбора? Безусловно, если знать кнопки, на которые рекламисты нажимают.

Главная задача нейромаркетинга — получить доступ к человеческим эмоциям. Существует концепция «триединого» мозга — достаточно спорная, но она помогает понять, как люди проходили свой эволюционный путь. От рептилий (рептильный ум), озабоченных только собственным выживанием, до млекопитающих (лимбическая система), которые испытывают чувства, эмоции, заботятся о потомстве. Нейромаркетинг пытается добраться именно до лимбической системы. Неокортекс — новая кора (располагается в верхнем слое полушарий мозга) — отвечает за высшие нервные функции: сенсорное восприятие, осознанное мышление и речь у людей.

Как на нас влияют

Как известно, по типу восприятия информации люди делятся на визуалов, аудиалов и кинестетиков. Визуальный канал — один из самых развитых и мощных каналов коммуникации у человека, через него проходит до 80% получаемой информации. К тому же визуалов большинство. Именно поэтому так популярна дополненная реальность, например, фильмы в 3D-формате и т. п. Как можно достучаться до этого канала восприятия? Например, яркими цветами. Классический вариант, когда действует наша лимбическая система, — это использование в рекламе детских лиц.

Были проведены исследования, почему люди так реагируют на маленьких детей. Это дает ощущение безопасности. Похожая реакция возникает у человека при виде дельфинов, котиков. У них есть схожесть с детскими личиками — выпуклый лобик, маленький носик. Вот и ответ, почему так часто в соцсетях любят постить котиков, а те получают массу лайков.

Проводили эксперимент: в университетах продавали кофе без фиксированной цены, ставили коробочку, в которую студенты бросали столько денег, сколько считали нужным. Было замечено, что когда нарисовали на коробке смайлик, количество денег увеличилось. Изображение детского лица практически автоматически «проваливает» нас в лимбическую зону. Это своего рода маркетинговая ловушка.

В рекламе также часто используются символы доминирования. Это касается, например, статусных автомобилей. Здесь срабатывают механизмы уже ближе к рептильному мозгу, из серии — власть, деньги и «беги».

Воздействие через вкусовые рецепторы. Если вам дали что-то попробовать и это вам понравилось, вероятность того, что вы это купите, увеличивается в разы. Именно поэтому так популярны дегустации в супермаркетах.

Маркетологи любят проводить так называемые слепые тесты. Люди часто отдают предпочтение раскрученным брендам, а благодаря слепым тестам можно увидеть базовые характеристики продуктов. Во время слепых тестов между пепси-колой и кока-колой первая побеждает чаще и этим очень гордится. Вкус у этих напитков немного отличается, а в пепси больше сахара. Слепой тест — это эмоциональный выбор. Но если тестировать с открытыми глазами, люди чаще отдают предпочтение кока-коле: им она кажется вкуснее. Это уже рациональная деятельность мозга, осознанное решение. Бренд выбирается по ценностям.

Осязание — телесное восприятие. Как говорил мой коллега-психолог, люди очень «мацабельны», нам нужно все потрогать, «помацать». Люди «смотрят руками». Поэтому в магазинах с не очень качественным товаром часто запрещается его трогать. В Голландии проводили исследование, в результате которого выяснилось, что на вероятность заключения контракта влияют также кресла: если вам мягко и комфортно сидеть — вы более расслаблены и сговорчивы. Вот почему, например, в банках так заботятся об удобстве клиента.

Очень важна зона совершения покупки. Оказалось, что слишком ровно выставленные книги в книжных магазинах не привлекают покупателей, ведь в таком случае достать их, чтобы полистать, не очень удобно. Поэтому там, где совершают покупки для себя, души и для тела, должно быть комфортно. Например, многие из нас (особенно женщины), не любят, когда к ним подходят со спины. Поэтому лишние проходы в таких магазинах не приветствуются.

Аудиомаркетинг — влияние с помощью звуков. Некоторые супермаркеты для увеличения продаж используют негромкую приятную музыку, несущую позитивные эмоции. Многие продукты благодаря рекламе также ассоциируется у нас с определенной музыкой или песней. Людям нравится не только музыка, но и звуки. Хрестоматийный пример: компания Mercedes-Benz в свое время потратила очень много денег, подбирая звук для закрывающейся двери автомобиля. Йогурты также не отстают. Когда проводили исследования в фокус-группах, выяснилось, что звук открывающегося йогурта вызывал пик эмоционального удовольствия.

Обоняние — еще более древний, мощный и сложный механизм воздействия на человека. В отличие от всех остальных стимулов (визуальных, звуковых), запах сразу проваливает нас в лимбическую систему. Эмоции могут нахлынуть совершенно неконтролируемо! Почему я больше всего опасаюсь этого воздействия? Могут быть использованы концентрации, которые человек отследить не в состоянии.

Классический вариант — достаточно популярный аромамаркетинг. Знания о нем общедоступны. Например, запахи свежеиспеченной сдобы, ванили, кофе стимулируют покупки. Исследования показали, что разбрызгивание масел цитрусовой группы (мандарин, апельсин, бергамот) в супермаркете также увеличивало продажи. Очень хорошо сочетается запах свежих книг и кофе. Запах рыбы повышает чувство подозрительности. Магазины Nike используют аромат цветов для того, чтобы направлять клиентов к стендам с более дорогой обувью. Согласно некоторым исследованиям, люди готовы потратить на 10 долларов больше на покупку обуви, если от нее исходят цветочные ароматы.

Однако есть концентрации запаха, которые человеческое обоняние уловить не может, но это не мешает им мощно воздействовать на наш мозг. Дело в том, что обоняние связано с механизмом выживания. Среди базовых эмоций, как то радость, гнев, страх, одна из важных — отвращение, которое помогало выживать в условиях племени. Поэтому запах, вызывающий отвращение на неосознанном уровне, может управлять поведением человека. Не нужно никаких психотропных веществ для того, чтобы вызвать прогнозируемую реакцию, достаточно микроскопических впрысков.

К счастью или к сожалению, одной технологии воздействия недостаточно — не все так просто. К тому же нередко реакция на один и тот же стимул у разных людей совершенно иная.

Блаженство покупателя

Продвинутые компании пошли дальше, пытаясь задействовать все наши органы чувств. В качестве примера могу привести Сингапурские авиалинии (Singapore Airlines). Запатентованный запах воды Stefan Floridian Waters, которая разбрызгивается в салонах самолетов этой авиакомпании и которой пропитываются горячие полотенца для рук, узнают большинство потребителей, хотя бы раз пользовавшихся их услугами. По мнению пассажиров, этот запах на борту самолета создает атмосферу экзотической Азии.

Стюардессы Singapore Airlines — важная составляющая бренда. Все девушки не старше 26 лет, у них один и тот же размер униформы, сшитой из натурального шелка. Согласно корпоративным стандартам, макияж стюардессам перед каждым полетом делает визажист, используя всего четыре тона, присутствующих в корпоративной цветовой гамме. Естественно, стюардессы обязаны пользоваться фирменным ароматом авиалиний. Прибавьте ко всему перечисленному фирменную музыку, которая звучит в зале ожидания, салоне самолета, в рекламных роликах, и вы получите настоящий сенсорный бренд. Сингапурские авиалинии задействуют все пять чувств своих пассажиров, именно поэтому ее признали лучшей авиакомпанией мира. Хотя по качеству блюд и расстоянию между креслами она ничем не отличается от многих других.

Когда на нас воздействуют по всем каналам, нам становится очень приятно. Вот почему многие так любят шопинг. Шопоголизм — определенная зависимость, ведь этот процесс доставляет огромное удовольствие. Возможность купить вожделенную вещь по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею. При этом, по наблюдениям исследователей, сердечный ритм может вырасти с 70 до более 120 ударов в минуту.

Что может помешать блаженству? Цена. Интересно, что в одном из исследований среди цен «199,2», «200» и «201,11» приемлемой реже всего называли среднюю. Это эффект круглых цифр, которых продвинутые маркетологи стараются избегать. Было замечено, что даже недвижимость, выставленную на продажу за круглую цену, демпингуют гораздо чаще.

Как облегчить расставание с деньгами? Например, для этого придумали формат «все включено». Благодаря all inclusive человек расстается с деньгами один раз — и он счастлив. Почему все перешли на кредитные карты? Деньги так проще отдавать, ведь нет момента физического расставания. Согласно исследованиям, те, кто расплачивается в ресторане кредиткой, заказывают блюда дороже минимум на 10–15%.

Есть разница в том, как покупают женщины и мужчины, представители разных поколений... Сложно продавать новому поколению Z. Они не относятся ни к визуалам, ни к аудиалам или кинестетикам. Это цифровое поколение. Поэтому нейромаркетинг сегодня идет дальше, проводя новые исследования, чтобы воздействовать в новой реальности. В детском возрасте очень легко манипулировать, ведь момент осознанных покупок и отсроченных выгод наступает после 25 лет, когда формируются лобные доли. Есть книга «Похищенные. Дети в заложниках у маркетологов», из которой можно узнать много интересного, в частности о том, как противостоять агрессивному маркетингу и какие особенности детской психологии используют недобросовестные маркетологи для продвижения товаров.

Почему нужно читать на эти темы, быть подкованным? Самая большая опасность в том, что 95% информации мы воспринимаем неосознанно. Как противостоять манипуляциям? Лучший способ — это мужчина со списком покупок (смеется). Если вы хотите получить удовольствие от покупок, безусловно, вы можете расслабиться и позволить себе его доставить. Однако право выбора должно быть все же за вами.

*Лекция Марьи Нестеровой «Прикладной нейромаркетинг — как маркетологи влияют на наши органы чувств» проходила в coworking-пространстве INVERIA flow space.

Подготовила Оксана ШКЛЯРСКАЯ