Шопоголіку і не тільки: як нас змушують купувати

Про нейромаркетинг і про те, як маркетологи впливають на наші органи чуття — Марія Нестерова, кандидат філософських наук, бізнес-тренер і когнітолог:

— Першими нейротехнологіями зацікавилися медіа. Людина дивиться на зображення і по тому, в якій зоні мозку відбувається збудження, можна дізнатися не лише про те, чи хоче вона купити, наприклад, цей автомобіль, але й чи купить його. Тобто це емоційний імпульс (хвилинне бажання) або ж сильне бажання, підкріплене більш глибинними механізмами. Сьогодні є дуже багато девайсів для подібного відстеження. Один із найдешевших серед них це eyetrack — відстеження зворотного зв'язку по руху очей.

Що таке нейромаркетинг? Це науковий підхід до просування і продажу товару, заснований на дослідженнях нейрофізіології, когнітивної психології (розділ психології, що вивчає пізнавальні процеси людської психіки. — Ред.) і маркетингу. Завдяки знанням про те, як працює механізм людського сприйняття і відповідно прийняття рішень, можна вирішити головну задачу нейромаркетингу — домогтися від людини потрібної поведінки. Цей метод дослідження, звичайно ж, стикається з питаннями етики: чи потрібно розвивати технології, які з легкістю маніпулюють людським розумом?

Однак реклама є і буде, нікуди від неї не подітися. Реклама існує навіть у тваринному світі. Приклад — красень селезень, який яскравим забарвленням привертає до себе увагу. Найбільша проблема нинішніх покупців — це вибір. Підсвідомо люди позитивно ставляться до реклами (як би негативно вони про неї не відгукувалися), адже вона полегшує їм це завдання.

Чи можна убезпечити себе від маніпуляцій і залишити за собою право вибору? Безумовно, якщо знати кнопки, на які рекламісти натискають.

Головне завдання нейромаркетингу — отримати доступ до людських емоцій. Існує концепція «триєдиного» мозку — доволі спірна, проте вона допомагає зрозуміти, як люди проходили свій еволюційний шлях. Від рептилій (рептильний розум), стурбованих лише власним виживанням, до ссавців (лімбічна система), які відчувають емоції, піклуються про потомство. Нейромаркетинг намагається дістатися саме до лімбічної системи. Неокортекс — нова кора (розташовується у верхньому шарі півкуль мозку) — відповідає за найвищі нервові функції: сенсорне сприйняття, усвідомлене мислення й мову у людей.

Як на нас впливають

Як відомо, за типом сприйняття інформації люди діляться на візуалів, аудіалів та кінестетиків. Візуальний канал — один із найбільш розвинених і потужних каналів комунікації у людини, через нього проходить до 80% одержуваної інформації. До того ж візуалів більшість. Саме тому так популярна доповнена реальність, наприклад, фільми в 3D-форматі тощо. Як можна достукатися до цього каналу сприйняття? Наприклад, яскравими кольорами. Класичний варіант, коли діє наша лімбічна система, — це використання в рекламі дитячих облич.

Були проведені дослідження, чому люди так реагують на маленьких дітей. Це дає відчуття безпеки. Схожа реакція виникає в людини при спогляданні дельфінів, котиків. У них є схожість із дитячими личками — опуклий лоб, маленький носик. Ось і відповідь, чому так часто в соцмережах полюбляють постити котиків, а ті отримують купу лайків.

Проводили експеримент: в університетах продавали каву без фіксованої ціни, ставили коробочку, в яку студенти кидали стільки грошей, скільки вважали за потрібне. Було помічено, що коли намалювали на коробці смайлик, кількість грошей збільшилася. Зображення дитячого обличчя майже автоматично «провалює» нас в лімбічну зону. Це свого роду маркетингова пастка.

У рекламі також часто використовуються символи домінування. Це стосується, наприклад, статусних автомобілів. Тут спрацьовують механізми вже ближче до рептильного мозку, із серії — влада, гроші й «біжи».

Вплив через смакові рецептори. Якщо вам дали щось спробувати й це вам сподобалося, ймовірність того, що ви це купите, збільшується в рази. Саме тому такі популярні дегустації в супермаркетах.

Маркетологи полюбляють проводити так звані сліпі тести. Люди часто віддають перевагу розкрученим брендам, а завдяки сліпим тестам можна побачити базові характеристики продуктів. Під час сліпих тестів між пепсі-колою й кока-колою перша перемагає частіше й цим дуже пишається. Смак у цих напоїв трохи відрізняється, а в пепсі більше цукру. Сліпий тест — це емоційний вибір. Але якщо тестувати з відкритими очима, люди частіше віддають перевагу кока-колі: їм вона стає смачнішою. Це вже раціональна діяльність мозку, усвідомлене рішення. Бренд вибирається за цінностями.

Дотик — тілесне сприйняття. Як казав мій колега-психолог, люди дуже «мацабельні», нам потрібно все помацати. Люди «дивляться руками». Тому в магазинах з не дуже якісним товаром часто забороняється його чіпати. У Голландії проводили дослідження, внаслідок якого з'ясувалося, що на ймовірність укладання контракту впливають також крісла: якщо вам м'яко та комфортно сидіти — ви більше розслаблені й згідливі. Ось чому, наприклад, в банках так піклуються про зручність клієнта.

Дуже важлива зона купівлі товару. Виявилося, що занадто рівно виставлені книги в книжкових магазинах не приваблюють покупців, адже в такому разі дістати їх, щоб погортати, не дуже зручно. Тому там, де роблять покупки для себе, душі й тіла, має бути комфортно. Наприклад, багато хто з нас (особливо жінки), не люблять, коли до них підходять зі спини. Тому зайві проходи в таких магазинах не вітаються.

Аудіомаркетинг — вплив за допомогою звуків. Деякі супермаркети для збільшення продажів використовують тиху приємну музику, яка несе позитивні емоції. Багато продуктів завдяки рекламі також асоціюються у нас з певною музикою або піснею. Людям подобається не лише музика, а й звуки. Хрестоматійний приклад: компанія Mercedes-Benz свого часу витратила дуже багато грошей, підбираючи звук для дверей, що закриваються. Йогурти теж не відстають. Коли проводили дослідження у фокус-групах, з'ясувалося, що звук йогурту, що відкривається, викликав пік емоційного задоволення.

Нюх — ще давніший, потужніший і більш складний механізм впливу на людину. На відміну від всіх інших стимулів (візуальних, звукових), запах одразу провалює нас у лімбічну систему. Емоції можуть нахлинути абсолютно неконтрольовано! Чому я найбільше боюся цього впливу? Можуть бути використані концентрації, які людина відстежити не в змозі.

Класичний варіант — доволі популярний аромамаркетинг. Знання про нього загальнодоступні. Наприклад, запахи свіжоспеченої здоби, ванілі, кави стимулюють покупки. Дослідження показали, що розбризкування масел цитрусової групи (мандарин, апельсин, бергамот) в супермаркеті також збільшувало продажі. Дуже добре поєднується запах свіжих книг і кави. Запах риби підвищує почуття підозрілості. Магазини Nike використовують аромат квітів для того, аби направляти клієнтів до стендів з більш дорогим взуттям. Згідно з деякими дослідженнями, люди готові витратити на 10 доларів більше на купівлю взуття, якщо воно має квіткові аромати.

Однак є концентрації запаху, які людський нюх вловити не може, але це не заважає їм потужно впливати на наш мозок. Річ у тім, що нюх пов'язаний із механізмом виживання. Серед базових емоцій, як то радість, гнів, страх, одна з важливих — відраза, яка допомагала виживати в умовах племені. Тому запах, що викликає огиду на несвідомому рівні, може керувати поведінкою людини. Не потрібно ніяких психотропних речовин для того, аби викликати прогнозовану реакцію, достатньо мікроскопічних вприсків.

На щастя чи на жаль, однієї технології впливу замало — не все так просто. До того ж нерідко реакція на один і той саме стимул у різних людей зовсім інша.

Блаженство покупця

Просунуті компанії пішли далі, намагаючись задіяти всі наші органи чуття. Як приклад можу навести Сінгапурські авіалінії (Singapore Airlines). Запатентований запах води Stefan Floridian Waters, яка розбризкується в салонах літаків цієї авіакомпанії і якою просочуються гарячі рушники для рук, впізнають більшість споживачів, які хоча б раз користувалися їхніми послугами. На думку пасажирів, цей запах на борту літака створює атмосферу екзотичної Азії.

Стюардеси Singapore Airlines — важливий складник бренду. Всі дівчата віком до 26 років, мають один і той саме розмір уніформи, зшитої з натурального шовку. Згідно з корпоративними стандартами, макіяж стюардес перед кожним польотом робить візажист, використовуючи лише чотири тони, присутні в корпоративній кольоровій гамі. Природно, стюардеси зобов'язані користуватися фірмовим ароматом авіаліній. Додайте до всього перерахованого фірмову музику, яка звучить в залі очікування, салоні літака, в рекламних роликах, і ви отримаєте справжній сенсорний бренд. Сінгапурські авіалінії задіють усі п'ять почуттів своїх пасажирів, саме тому її визнали найкращою авіакомпанією світу. Хоча за якістю страв і відстанню між кріслами вона нічим не відрізняється від багатьох інших.

Коли на нас впливають по всіх каналах, нам стає дуже приємно. Ось чому багато хто так любить шопінг. Шопоголізм — певна залежність, адже цей процес приносить величезне задоволення. Можливість купити жадану річ за низькою ціною народжує в мозку такий саме сплеск, як виграш у лотерею. За спостереженнями дослідників, серцевий ритм в ці моменти може вирости з 70 до понад 120 ударів на хвилину.

Що може завадити блаженству? Ціна. Цікаво, що в одному з досліджень серед цін «199,2», «200» та «201,11» прийнятною найрідше називали середню. Це ефект круглих цифр, яких просунуті маркетологи намагаються уникати. Було помічено, що навіть нерухомість, виставлену на продаж за круглу ціну, демпінгують набагато частіше.

Як полегшити розставання з грошима? Наприклад, для цього придумали формат «все включено». Завдяки all inclusive людина розлучається з грошима один раз — і вона щаслива. Чому всі перейшли на кредитні картки? Гроші так простіше віддавати, адже немає моменту фізичного розлучення. Згідно з дослідженнями, ті, хто розплачується в ресторані кредиткою, замовляють страви дорожче щонайменше на 10–15%.

Є різниця в тому, як купують жінки й чоловіки, представники різних поколінь... Складно продавати новому поколінню Z. Вони не відносяться ані до візуалів, ані до аудіалів чи кінестетиків. Це цифрове покоління. Тому нейромаркетинг сьогодні йде далі, проводячи нові дослідження, аби впливати в новій реальності. У дитячому віці дуже легко маніпулювати, адже момент усвідомлених покупок і відстрочених вигод настає після 25 років, коли формуються лобові частки. Є книга «Викрадені. Діти в заручниках у маркетологів», з якої можна дізнатися багато цікавого, зокрема про те, як протистояти агресивному маркетингу й які особливості дитячої психології використовують недобросовісні маркетологи для просування товарів.

Чому потрібно читати на ці теми, бути підкованим? Найбільша небезпека в тому, що 95% інформації ми сприймаємо несвідомо. Як протистояти маніпуляціям? Найкращий спосіб — це чоловік зі списком покупок (сміється). Якщо ви хочете отримати задоволення від купування речей, безумовно, ви можете розслабитися й дозволити собі його. Однак право вибору має бути все ж за вами.

*Лекція Марії Нестерової «Прикладний нейромаркетинг — як маркетологи впливають на наші органи чуття» проходила в coworking-просторі INVERIA flow space.

Підготувала Оксана ШКЛЯРСЬКА