Музей как инструмент маркетинга (фото)

Компанія «АВК», що існує на українському ринку кондитерських виробів уже 21 рік, має у своєму складі чотири кондитерські фабрики — у Дніпропетровську, Донецьку, Луганську і Мукачеві. «АВК» — лідер українського ринку у сегментах вагових шоколадних цукерок і фасованих желейно-жувальних солодощів.

Кожна п’ята цукерка, куплена нашими співвітчизниками, — виробництва «АВК». Крім того, компанія вже давно вийшла за межі вітчизняного ринку, ставши великим експортером солодощів до країн СНД та Європи. Якби не загороджувальні мита на імпортні кондвироби, що були запроваджені окремими європейськими країнами та Казахстаном, обсяги споживання українських солодощів (у тому числі і продукції названої компанії) були б ще більшими. Бо українські цукерки, принаймні шоколадні, — справді дуже якісні і смачні.

Нещодавно «АВК» отримала спеціальний сертифікат «Халяль» (тобто продукція відповідає нормам Шаріату), який дозволить їй експортувати свої вироби у країни мусульманського світу: Йорданію, Кувейт, Ємен, Алжир, Лівію, Марокко, Афганістан і Пакистан.

2010 року компанія «АВК» була визнана найбільш інноваційною кондитерською компанією Європи

Здавалося б, чого ще бажати успішній компанії? Та український ринок кондвиробів — надто конкурентне середовище, в якому можна дуже швидко втратити свої позиції.

Сформулювати завдання

Різноманітні бізнесові нюанси пересічному споживачеві ні до чого, а погоду на ринку робить саме він. Саме від його вибору залежить, бути чи не бути тому або іншому продукту і, зрештою, тій або іншій компанії. Зробити вибір між хорошим і поганим (у «кондитерському» випадку — між смачним і несмачним) досить просто. А якщо доводиться вибирати між двома рівноцінними (смачними) альтернативами? Тут вибір робиться на користь більш «симпатичного» бренду. Розуміючи це, було вирішено вибудувати зі споживачем особливий емоційний зв’язок.

Маркетологи почали вивчати думки споживачів шоколаду. Результати були невтішними: пересічні люди майже нічого не знали про шоколад, більшість не могла визначити критерії оцінки його якості. «Коли люди дізнавалися, що какао-масло білого кольору, вони дивувалися: «Як із коричневих какао-бобів можна отримати білу речовину?» Тож ми сформулювали завдання: «Споживач хоче купувати якісний продукт, але не знає, як його перевірити». І почали шукати рішення», — розповідає Андрій Яблочков, автор і керуючий проектом «Музей шоколаду «АВК» (фото).

«Українці споживають утричі менше шоколаду, ніж жителі Центральної Європи. Одна з причин — несформована культура споживання цього продукту. Ще 20 років тому шоколадні цукерки сприймалися як щось святкове. На відміну від нас, в Європі вже давно ласують шоколадом просто так, без особливого приводу, просто тому, що це смачно і корисно. Ми зрозуміли, що насамперед треба формувати культуру споживання шоколаду. А для цього класичні маркетингові інструменти були б малоефективними», — продовжує Андрій.

Улітку 2010 року компанія організувала виставку шоколаду у Черкасах, в рамках якої можна було б донести до споживача інформацію про те, як правильно вибрати шоколад. Виставка стала не просто цікавою акцією із залучення додаткових покупців продукції «АВК», а можливістю поспілкуватися особисто із споживачем. Акція була досить вдалою, та команда організаторів зрозуміла, що виставка — це дуже вузьке рішення.

Маркетологи почали вивчати досвід іноземних колег, побували у великих музеях шоколаду в Празі, Кельні, Москві. І зрозуміли, що треба вибрати якійсь інший формат, наприклад, мобільного і компактного пересувного музею, який легко переїжджатиме з місця на місце і працювати в кожному місті нетривалий час.

Знайти рішення

Перший пересувний музей шоколаду відкрився 24 серпня 2010 року. Для дітей до десяти років вхід був безплатним, старшим дітям достатньо було показати оцінку «12» у шкільному щоденнику, щоб отримати два квитки на відвідування музею. Дорослим відвідувачам треба було на вході продемонструвати чек про купівлю солодощів «АВК» на суму 10 грн (нині цю суму збільшено до 30 грн. А цукерки на певну суму можна придбати і в самому музеї, а потім потрапити до нього безплатно).

Експозиція музею, що постійно вдосконалюється, займає чотири зали. У першому розповідають про історію шоколаду, про історичні факти і події, завдяки яким шоколад завоював світове визнання. Експозиція другого залу присвячена сучасному виробництву шоколаду.

«На стендах ми не «кричимо» про те, що це музей компанії «АВК». Для того, щоб проект був успішним, нам потрібно було відмовитися від стандартної маркетингової комунікації з обов’язковим брендуванням усього устаткування. Передусім ми хочемо подарувати нашим гостям задоволення. Нині у людей є жорсткий інформаційний бар’єр: вони дуже втомилися від реклами, але навіть у місцях відпочинку їх переслідують рекламні постери та логотипи брендів. Це викликає певне роздратування у споживача і, на мою думку, часто обертається негативними асоціаціями стосовно рекламованого продукту», — зауважує Андрій Яблочков.

Комунікації вибудовуються в такий спосіб, щоб не бути нав’язливими під час екскурсії. Наприклад, тільки на 10—15-й хвилині екскурсії згадується «АВК», причому логічно обґрунтовано: мовляв, дивіться, як правильно виробляти шоколад, і саме так шоколад виготовляє «АВК». Гостям пропонують продегустувати цукерки, щоб вони переконатися у якості продукції.

У третьому залі — особливий майданчик, де шоколад постає перед відвідувачем уже не як їжа, а як матеріал для творчості. У цій кімнаті близько 60 експонатів — шоколадні скульптури, всілякі марципанові і шоколадні фігурки, картини, «написані» шоколадом. Коли люди заходять до цього залу музею, то до інформації, отриманої в перших залах, додаються яскраві позитивні емоції.

У четвертому залі музею розміщено постійно діючий шоколадний фонтан. Екскурсія завершується дегустацією шоколаду та переглядом слайд-шоу на тему історії шоколаду. Відвідувачі куштують шоколад, запиваючи його чаєм або кавою — безплатними завдяки партнерству з відповідними фірмами-виробниками.

Помножити на чотири

Компанія створила подібні експозиції для чотирьох музеїв. Кожен з яких переїжджає з міста до міста за певним маршрутом (насамперед курсує обласними центрами). Спочатку такі пересувні музеї відкривалися у торговельних центрах. Та згодом організатори зрозуміли: їхній музей повинен розміщуватися на території справжніх музеїв — краєзнавчих або історичних, в яких є відповідні майданчики. «На відміну від відвідування торговельного центру, приходячи до музею, люди більш зібрані і готові до сприйняття корисної інформації, отримання естетичних вражень», — наголошує Андрій Яблочков.

Крім цього, на території музеїв працює повноцінний шоколадний магазин, в якому можна купити цукерки виробника і різноманітні шоколадні фігури, шоколадно-вафельні торти.

Уже в перший місяць роботи музей відвідало сім тисяч гостей. А всього за півтора року роботи музеїв експозиції об’їздили два десятки міст і прийняли 237 тис. чоловік.

Завоювати шоколадну столицю

Наступним кроком у «музейній епопеї» стало відкриття тепер уже стаціонарного музею шоколаду, та не десь, а в шоколадній столиці України — Львові. Оскільки експозиція вже не потребувала демонтажу, організатори зробили її з певним розмахом і дозволили собі політ фантазії. На замовлення «АВК» було виготовлено шоколадні моделі архітектурних шедеврів України та Європи. Тут у масштабі 1:150 були представлені й Ейфелева вежа, і Колізей, і будівля Англійського парламенту, і Андріївська церква, і «Донбас-Арена». Експозиція оновлюється кожні півроку новими творіннями, бо шоколад усе ж таки має обмежений термін придатності. Наразі в музеї представлено колекцію репродукцій картин львівських художників. Усі копії намальовано шоколадними фарбами. Також у музеї презентовано ландшафти та архітектурні пам’ятки Львова у мініатюрі, комбіновані з грандіозними світовими архітектурними спорудами.

Екскурсії в музеї проводяться чотирма мовами: українською, російською, польською й англійською. При музеї також створений невеличкий кінотеатр, де люди можуть подивитися свій улюблений фільм або організувати літературний вечір. У стаціонарному музеї нарешті було реалізовано мрію організаторів: відкрити кімнату для майстер-класів, що діє в постійному режимі. Гостям на вибір пропонують взяти участь в одному з трьох майстер-класів (малювання шоколадними «фарбами», розпис шоколадного яйця, створення аплікації з цукерок). Участь у майстер-класі коштує 20 грн — це покриває витрати на матеріали.

Привернути увагу

Несподіваним бонусом для компанії стало те, що її музеї зацікавили не тільки споживачів шоколаду, а й ЗМІ. Новина про те, що у Львові відкрився оригінальний музей, промайнула у 40 ЗМІ! Про відкриття музею розповіли майже всі телеканали у блоках новин. Зокрема, центральний телеканал «1+1» у прайм-тайм зробив пряме трихвилинне включення з відкриття музею, після чого відвідування музею було включено до екскурсійних маршрутів.

На прес-конференції, присвяченій відкриттю музею, співробітники компанії були представлені лише як куратори проекту, без згадування їхніх посад у компанії. Це дозволило тележурналістам без порушення редакційної політики використовувати їхні коментарі у своїх сюжетах. Те, що журналісти не згадують у своїх сюжетах (чи публікаціях) саму компанію, для маркетологів «АВК» не є програшем. Їхнє завдання все одно виконано на всі 100 %: головне, що люди прийдуть до музею, отримають естетичне і смакове задоволення, послухають цікаву розповідь про шоколад, у якій час від часу згадуватиметься бренд.

«АВК» не розголошує вартості свого PR-проекту, не розповідає, як саме (у грошовому еквіваленті) вплинув він на дохід компанії, але запевняє, що цей проект виявився більш ніж успішним.