Маркетинг 18+

Не те, що ти мені збрехав, а те, що я тобі більше не вірю, мене вразило
Фрідріх Ніцше, За межами добра і зла (пер. авт.)

Можливо, головний секрет ефективного маркетингу завжди полягав у тому, щоб бути чесним зі своїм клієнтом? Можливо, нескінченні напівправди та гра на примітивних людських інстинктах працюють гірше, ніж прозорість і щира турбота про покупця? Давайте розбиратися.

Питання до читача: особисто вам приємно було би отримати щось «на дурняк»? Маркетологи вважають, що єдина статистично значуща відповідь: «Однозначно! Буду винен!»

Цей принцип Чалдіні, автора книги «Психологія впливу» (Influence: the psychology of persuasion), називає reciprocity, взаємність. Ідея дуже проста: якщо дати потенційному покупцю щось безкоштовно, він із більшою ймовірністю щось придбає або придбає більше, або повернеться саме до цього щедрого продавця. Передбачається, що людина не просто любить отримувати щось безкоштовно, а й схильна відповідати на добро більшим добром, імовірно, для того, щоб не здаватися «халявщиком». Так маленький подарунок в перспективі перетворюється на великі прибутки.

Як ви розумієте, із цим принципом все далеко не просто, інакше я би не писав цей матеріал. «Найкраще карають за чесноти» (пер. авт.), зауважує Ніцше у «За межами добра і зла», давайте розбиратися, як саме:

Уявіть собі ситуацію: вас запросили на безкоштовний вебінар, понаписували трирядкові «послужні списки» тим, хто його вестиме, словом, переконали вас, що ви зараз просто так отримаєте купу користі. А в результаті ви залишаєте цей захід, збагатившись трьома новими цитатами, які ви випадково пропустили, коли читали вікіпедійну статтю з теми, й досконалим знанням їхніх розцінок і переваг у порівнянні з конкурентами. Ну як, є відчуття, що ви щось їм винні?

А є інший варіант: уявіть собі, що ви прийшли у якийсь доволі дорогий магазин, де покупці проводять багато часу. Можливо, вам потрібно придбати костюм або хочеться побалувати себе якимись розкішними прикрасами. Продавець приділяє вам увагу, пропонує напої, більше того, заохочує обирати вдумливо, без тиску і поспіху. Приємно, чи не так? Одразу відчувається «преміальність» сервісу. А уявіть, що ви прийшли з дитиною, і їй одразу на вході вручили якийсь дрібний сувенірчик? Нехай це буде проста повітряна кулька, ви вже посміхатиметеся через те, що посміхається ваша дитина.

Впевнений, що пояснювати, в якому випадку компанія отримуватиме віддану клієнтуру, а в якому — переважно дратуватиме і відштовхуватиме людей, не потрібно.

Кінець кінцем, носій чесноти, вдячності у нашому випадку, виявляється не таким і беззубим. Коли його карають за чесноту одні, він іде до інших, тих, хто його чесноту цінуватиме і красиво гратиме навколо неї. Так він карає перших і обдаровує других. Йому зрозуміло, що всі ці сувеніри і запопадливість консультанта — це гра, але у маркетингу, як у любові — важливо не приховувати факт гри, а робити це так, щоб партнеру хотілося ще.

Примітно, що з групами все працює рівно так само, як і з окремими людьми. Це чудово видно на прикладі розділів «Психології впливу» під назвою Соціальне доведення» і «Дефіцит» (Social Proof & Scarcity). Перший говорить про те, що люди сліпо тягнуться до популярного, адже якщо щось користується попитом, воно не може (принаймні не має) бути поганим, тому можна не витрачати сили на верифікацію. Другий говорить про те, що люди дуже яскраво реагують на все те, чого мало, щось, що закінчується.

Очевидно, що перша думка злісного маркетолога — не про створення неймовірно якісного й унікального продукту, де кожен екземпляр буде маленьким витвором мистецтва. Ні, звісно ні, це було би надто складно. Інша справа — зробити мільйон копій чогось дешевого, мало кому насправді потрібного і накрутити відгуки. О! Це вже можна назвати бізнесом.

Що ж, це справді може спрацювати. Буквально це зробили із алмазами — монополізували, а потім провели величезну маркетингову кампанію, аби переконати людей в тому, що розмір цього мінералу пропорційний силі почуттів партнера. Раджу почитати, дуже цікава історія.

Але в ній є один нюанс: фактично ніхто не має достатніх ресурсів на те, щоби спочатку монополізувати продукт, а потім півсвіту переконати в тому, що його необхідно купувати.

Набагато ймовірніше, що ваші хитрощі доволі швидко розпізнають. Google, як і багато інших платформ, не любить накрутку відгуків, введення в оману. Він може заблокувати ваш аккаунт або тихенько прибрати його в тіньовий бан, де вас ніхто не побачить. Якщо ви орієнтуєтеся на певну нішу, то щойно про вас підуть погані чутки, вам можна буде одразу закриватися, адже в маленьких колективах важко грати на необізнаності — надто мало з’являється нових людей.

Тому на жаль, ми знову повертаємося до того, що теорія ігор називає кооперацією. Того, про що так чи інакше говорили філософи, і далеко не тільки Ніцше, про те, що є найбільш зрілим, надійним і прибутковим методом ведення маркетингу і бізнесу в цілому. Ми повертаємося до чесності, але не як до дитячої, неусвідомленої повинності, а як до дорослої, раціональної цінності.

Існує три види брехні: брехня, мерзенна брехня і статистика
Приписується Бенджаміну Дізраелі (пер. авт.)