Выборы в Украине: некоторые секреты победы и поражения

Парламентские выборы в Украине состоялись. Идет подсчет последних бюллетеней. Кто-то стал победителем и может пить шампанское, некоторые едва успевают прыгнуть в последний вагон поезда, идущего на Грушевского. Другие (неожиданно для избирателей, и конечно, для самих себя), вопреки результатам многих социологических исследований, не смогут попасть в здание под куполом. Что же побудило украинцев сделать именно такой выбор? Как партии зарабатывали себе голоса на выборах?

Пиар-кампании подстраиваются под электорат. Наше общество очень быстро повзрослело, прыгнув намного вперед за время, прошедшее с Майдана. Логично, что в условиях нового запроса украинского общества старые парадигмы уже не работают. Что хотели услышать украинцы во время предвыборной кампании? Наши соотечественники стремятся к быстрым изменениям, хотят увидеть совсем другую Украину, новые лица во власти. Украинцы искали те политические силы, которые смогут изменить систему координат, в которой мы жили много лет. Большинство политических сил услышали этот запрос общества и попытались учесть его, выстраивая свою предвыборную кампанию. К сожалению, многие не почувствовали, что в игру вступила очень важная и пока неизвестная для многих украинских политиков категория — репутация (т.е. настоящие дела и доверие), а не пустые слова. Доказательство этому — головокружительная кампания Радикальной партии Ляшко. Быстро надутый, как шар, рейтинг которого так же мгновенно начал сдуваться.

«Избиратель стал более разборчивым, — констатирует Андрей Ротовский, президент Украинской PR-лиги. — На финише Олег Ляшко фактически получил голоса Черниговской губернии, то есть своих земляков. История с Радикальной партией показала, что на первый план выходит репутация и доверие. А с этими категориями у многих лидеров политических сил большая проблема. Например, если оторвать пиар-кампанию «Батьківщини» от запросов украинского общества, это была качественная кампания для учебников — правильные слоганы, их варьирования на билбордах. Но избиратель ответил: не верю! Пиар-кампании, которые ранее проводились по подобному принципу, сегодня получили коллапс. «Народный фронт» вышел в лидеры потому, что у них есть ресурсная база, там есть люди, дела которых говорят сами за себя — это создает репутацию, им доверяют».

Одна из неожиданностей — «Самопоміч», которая получила бронзу на этих выборах. Андрей Садовый стал первым мэром с политической силой такого масштаба. В чем секрет победы? «Львов стал замечательным политтехнологическим кейсом, — считает А. Ротовский. — У людей возникла ассоциация: «Самопоміч» — будет как во Львове. Кстати, за эту политсилу больше всего проголосовало киевлян. Киевляне приезжают во Львов на отдых для положительных впечатлений. Сегодня этот город для многих является определенным островком будущего. Конечно, не все там хорошо, это определенная мифологема. Но Садовый вобрал эти мифологические черты. Украинцы запомнили, что Львов первый объявлял неповиновение Януковичу, забирал раненых с Майдана... Это ретрансляция львовского опыта на всю Украину. «Самопоміч» можно считать настоящей интернет-партией. Она ориентируется на электорат, который «живет» в Faceebook. Конечно, дальше Садовый должен нам показать, готов ли он работать на другом уровне».

Андрей Омелян, эксперт по коммуникациям в соцсетях Центра поддержки молодежных инициатив «Євромолодь» считает, что «Самопоміч» умеет правильно использовать информационные каналы: «Андрей Садовый в этом году был самым динамичным политиком в украинских соцсетях (у него 76 тыс. подписчиков в FB). Страница партии «Самопоміч» в FB (по сравнению с новыми брендами «Народного фронта», Блока Петра Порошенко, «Оппозиционного блока») является абсолютным лидером и насчитывает почти 72 тыс. подписчиков. Это является маркером того, что «Самопоміч» правильно использовала информационные каналы. Львиная доля избирателей, которые голосовали за эту политическую силу, являются жителями городов-миллионников. Это напрямую связано с тем, что у нас 3 миллиона пользователей FB, из которых почти 2,5 млн живет в крупных городах».

Секрет победы «Народного фронта» (объединившего политиков-управленцев, общественных активистов и боевых командиров), в том, что эта партия сумела правильно использовать своих лидеров мнений. Ведь в этом списке есть блогеры, имеющие широкую читательскую аудиторию. Например, министр МВД Арсен Аваков — 244 тыс. подписчиков в FB. Премьер-министр Арсений Яценюк — 289 тыс. читателей в FB и 251 тыс. в Twitter. То есть, большое количество людей имеют контакт с каждым информационным месседжем этой партии. «Народный фронт» очень правильно использовал свои возможности и подвел нас к тому, что премьер-министр должен остаться, ведь «коней на переправе не меняют».

«В Блок Петра Порошенко попали самые крутые блогеры Украины. Почти все лидеры мнений в FB оказались в списке этой политической силы. Но их не использовали, — считает А. Омелян. — Например, мы не видели конкретных месседжей от журналистов Мустафы Найема и Сергея Лещенко, которые бы шли в унисон с политикой партии. Это промах. К тому же, у президента также достаточно большое количество подписчиков в FB (263 тысячи). Кстати, социальные сети во время президентской кампании сыграли большую роль в победе Порошенко.

Любая кампания начинается с содержания, сообщения. Второе — технологический способ донесения до избирателей. Месседж Садового «пойди и сделай» вполне органичен. Месседж «Народного фронта» — «сильная команда для сложных времен, оборона, премьер-министр» также нашел отклик среди избирателей. Для украинцев президент — это тот человек, который должен определить, куда идет страна, образ будущего. Это вообще классика политтехнологии. Человек готов потерпеть, если он понимает, ради чего. Порошенко не смог использовать свой потенциал. Избиратель увидел большое количество реформ. Для большинства людей реформа — это негатив, ведь что-то разрушается. Фокус был на процессе, а не на результате. К тому же, в Блоке Порошенко есть лидер и все остальные, а не команда».

Рейтинг Радикальной партии Ляшко — это также заслуга именно соцсетей. «Я уверен, что если исследовать, то за эту политсилу голосовали люди со средним и ниже образованием, — считает А. Омелян. — Основные месседжи — радикализм, решительность, «вернем Крым», «Ляшко-воин» — очень хорошо проходили на его канале YouTube, прекрасно тиражировались «ВКонтакте», в определенной степени чудесно шли даже в FB (их высмеивали, но узнаваемость очень росла). Ляшко мы сами сделали. Сейчас ему очень трудно вытянуть тот информационный тон, который он сам задал. Ведь в ВР появились настоящие боевые командиры, люди, которые держали автомат. Возможно, только продолжая работать в соцсетях со своей аудиторией (Радикальная партия насчитывает 173 тыс. подписчиков в FB, 144 тыс. в Twitter, 200 тыс. в YouTube) он сможет удержаться как парламентский политик».

«Оппозиционный блок» и «Батьківщина» также пытались быть активными в соцсетях, рекламная активность этих партий была высокой. Но целевая аудитория «Оппозиционного блока» не является фейсбучной. Они хотят выглядеть другими, давать правильные месседжи, но это им не помогает. «Оппозиционный блок» просто сыграл на своем электорате. У «Батьківщини» похожая ситуация. Многие подписчики на странице этой партии в FB не имеют аватара, что говорит само за себя.

«Сильная Украина» Сергея Тигипко проиграла потому, что ее лидер сделал ударение на себя. Партия не прошла, потому что нельзя вечно кидать общество, а репутация этого политика очень подмочена.

«Фейсбучные лидеры сами не могут выигрывать, — считает А. Омелян. — Первой ошибкой «Громадянської позиції» было то, что Анатолий Гриценко шел первым в списке. Садовый, который идет под №50, пропустил вперед многих активных людей, лидеров мнений и ньюсмейкеров. Во-вторых, «Громадянська позиція» взяла к себе активистов «Демократического альянса», но не воспользовалась этим. Тренд «Демальянса» — люстрация».

Причина неудачи «Свободы» в том, что эта партия не смогла сохранить радикальную идентичность на Майдане, а пошла за общим трендом замораживания. Радикалами стали «Правый сектор», некоторую долю сторонников радикализма забрал Ляшко. «Свобода» начала подчеркивать, что является проевропейской партией. То есть, захотела порвать с электоратом, который ее породил. Но это всегда ведет к поражению. Их нишу фактически забрал «Правый сектор».

«Последний супермеседж с киборгами Донецкого аэропорта очень помог «Правому сектору», — считает А. Омелян. — Есть много людей из списка этой политсилы, которые защищают аэропорт, они не приезжали на предвыборную кампанию. Ярош — настоящий идеологический лидер, не сидит в теплом месте, когда его собратья на войне. ПС имеет стабильный электорат. Надо отметить, что эти люди будут идти с ними до конца, в отличие от сторонников других партий».

По мнению экспертов, новая предвыборная кампания не за горами и продолжит путь обновления власти. Выиграют те партии, которые уже сейчас начнут работать с электоратом. Основное коммуникационное средство — не телевидение. В тренде будет тот, кто будет правильно работать с соцсетями. Кто будет иметь свой диванный полк и сделает партийные месседжи популярными. К тому же, это стоит намного дешевле по сравнению с телевизионной рекламой (например, минута рекламы стоила от 33 тысяч гривен на «5 канале» до 191 тыс. грн за ту же минуту на канале СТБ) или внешней. Еще одним рычагом станет финансовая прозрачность: тот, кто будет более открытым, наберет больше. Лидерам нужно не забывать о своей команде. Когда лидер становится за спиной людей — это зеркало самоорганизации общества. Общества, где государство для людей, а не наоборот.

Подготовила Оксана ШКЛЯРСКАЯ