Місцеві вибори в Україні: як не викинути гроші на вітер

До місцевих виборів залишилося всього три з половиною місяці, і поки багато політсил, які не проти позмагатися за владу на місцях, ще розгойдуються і приміряються до виборчої кампанії, деякі вже давно і на повну котушку увімкнули передвиборчу агітацію.

Ось зовсім свіжий приклад: за даними, наданими Комітетом виборців України з посиланням на звіт «Опозиційної платформи «За життя», ця партія витратила на рекламу 60 млн грн бюджетних грошей. З них 23 млн освоїв канал «112», 16 млн — ZiK, 19 млн — NewsOne. Кошти отримані з держбюджету як компенсація витрат політсили на передвиборчу агітацію під час останніх парламентських виборів і на фінансування статутної діяльності партії. Чому з бюджету? Тому що у 2015 році Верховна Рада ухвалила закон «Про запобігання та протидію політичній корупції», в якому вперше передбачено державне фінансування партій з 2017 року.

Багатьом не подобається такий стан речей. Рік тому на сайті свіжообраного президента навіть з'явилася петиція «Про скасування державного фінансування політичних партій». У ній згадувалася і ОПЗЖ — в тому контексті, що гроші з кишень українців підуть на партію, яка веде відверто антиукраїнську діяльність. Насправді фінансування політичних партій з держбюджету — річ необхідна.

Що ж стосується десятків мільйонів бюджетних грошей, які пішли на рекламу ОПЗЖ, то це, по суті, порошинка, крапля у величезному морі грошей, що вливають у партійний піар її великі жирні й цілком антиукраїнські донори. Але сьогодні нас цікавить ось яке питання: чи завжди дорогі рекламні кампанії приносять результат? Ця тема стає виключно актуальною напередодні місцевих виборів.

Найдорожче фіаско

Класичний приклад грошей, викинутих на вітер, — історія восьмирічної давнини з виборчою кампанією партії «Україна — вперед!». Колишню Соціал-демократичну партію проковтнула і перетравила мадам Тимошенко, а продукт, що вийшов у результаті, під новою тріскучою і безглуздою назвою був очолений мадам Королевською, яка нині успішно торгує обличчям у згаданій вище ОПЗЖ.

Так ось, 2012 рік. Обличчям Королівської обклеєна добра половина білбордів, у її партії — розкішна медійна перша п'ятірка, куди увійшов, наприклад, суперпопулярний у той час футболіст Шевченко. А з «ящика» мало не щопівгодини лідерка партії віщає утробним голосом мертвої панночки: «У мене є мрія!» і заявляє, що її партія увійде в лідери виборчої кампанії.

У середовищі політтехнологів передвиборча піар-кампанія партії «Україна — вперед!» вважається найдорожчою і найнеефективнішою в історії України. Насправді в тому ж 2012 році найбільше грошей у парламентські перегони влила Партія регіонів (на хвилиночку, 500 млн дол.), але вкладення окупилися, і регіонали отримали достатньо голосів. Королевська була на другому місці за витратами — 150 млн дол. Однак за собівартістю голосів це дійсно була найвитратніша кампанія — кожен голос обійшовся партії в 1500 грн, і всі вони полетіли в нікуди. Звичайно, сім'я у Наталії Королевської не бідна. Брат був цілим заступником міністра в уряді Росії (зараз у російського політика і підприємця Костянтина Королевського бізнес-інтереси в Криму). Але викинути на вітер 150 млн дол. — це, погодьтеся...

Розповідають, що наступного дня після голосування, ще до оголошення результатів, вся весела компанія піарників, які працювали на Королевську, сіла в літак і полетіла якнайдалі від гріха. До слова, гасло «У мене є мрія» автори кампанії безсовісно сперли у Мартіна Лютера Кінга, американського борця за права темношкірих. Саме так називалася його програмна промова.

Як спіймати жирного кота

Історія виборчих кампаній України демонструє одну типову помилку політиків — звичку заглядати в рот заїжджим авторитетам. А ті, у свою чергу, влаштовують передвиборче полювання за жирними котами, яким легко задурити голову, впарити розкішну концепцію із захмарним бюджетом, зробити все красиво і по-багатому, а яким буде результат — справа двадцята. Навряд чи підготовка до місцевих виборів стане винятком.

Із засобами масової інформації в Україні була приблизно та ж сама історія: редактори старої школи, динозаври другої найдавнішої теж полюбляли влаштовувати ловлю жирних котів, готових розщедритися на медіапроекти. Коти, у свою чергу, тремтіли перед заїжджими авторитетами, переважно російського походження.

Але якщо ще років десять тому така тактика для ЗМІ спрацьовувала, то тепер заможні люди на медіа відстібають скупо. Виняток становить, мабуть, тільки телебачення, та й то... Ось згадані вище канали існують головним чином завдяки вливанням проросійських олігархів і — як знати? — прямих вливань з-за кордону. Тож ідеться не про фінансування ЗМІ і передвиборчої реклами в них, а про справжнісіньку гібридну війну.

До речі, блискучу передвиборчу кампанію чинного президента і його віртуальної партії провели виключно вітчизняні фахівці, в команді не було жодних заїжджих авторитетів з Москви чи Урюпінська. І наші втерли носа іноземцям. Найдієвіший, напевно, хід був у тому, що вони пішли неходженими стежками — в інстаграм, до молоді, з відосіками і мемасіками. І молодь, яка «на вибори не ходить», сходила і проголосувала...

Підготовка до місцевих виборів: добрими справами прославитися не вийде

Але повернімося до майбутніх місцевих виборів. Можна бути майже певними, що більшість претендентів використовуватиме традиційні прийоми. Але ж багато традиційних виборчих стратегій показали на минулих виборах свою неефективність, вважає політтехнолог Валентина Ситник.

Один з таких прийомів, на її думку, — робити рекламу на ефективній роботі і благодійності. Люди з політичними амбіціями люблять перерізати червоні стрічки на відкритті різних потрібних об'єктів, гладити по голівках крихіток і говорити з трибун хороші, правильні, а іноді навіть душевні слова. Чи працює це? Категорично ні!

«Тут спрацьовує одна, на жаль, не найкраща риса нашого менталітету, — каже Валентина Ситник. — Ідеться про знецінення хороших справ. Зробив щось? Так він зобов'язаний був! І взагалі — просто піариться. А може, грошей накрав під добру справу, пройдисвіт. Ще один бік «позитивного піару» — іміджеві матеріали у ЗМІ. Їхні замовники припускаються типової помилки: вимагають, щоб їх вилизали до блиску, щоб вони виглядали зразком чесноти. І це теж не працює, як не працюють і білборди з відфотошопленими обличчями».

Польові роботи напередодні місцевих виборів

Тепер про роботу з виборцями віч-на-віч у рамках підготовки до місцевих виборів. «Намети і листівки та газети, що в них роздаються, — викинуті на вітер гроші і людські ресурси, — стверджує Валентина Ситник. — Ця форма роботи себе віджила. Так, люди беруть газети. Кажуть «спасибі». Хтось донесе їх до найближчої урни, а хтось принесе додому. Папір в побуті потрібен: котику в лоток постелити, оселедець почистити. А читати ніхто не буде. Ще й тому, що такі матеріали зазвичай написані нудною казенною мовою. Кажуть, що намети потрібні, щоб назва партії чи ім'я кандидата були на очах. Але замість наметів дешевше зробити розтяжки і сітілайти. Або хоч повітряні кулі: красиво, привертає увагу і коштує порівняно дешево. Але від наметів навряд чи швидко відмовляться, тому що для організаторів агітаційної кампанії це... чудовий спосіб «освоїти фінанси» роботодавця-політика».

«Агітатори — дуже ефективна форма роботи саме на місцевих виборах, а ось на парламентських ця форма роботи теж себе віджила, — вважає Валентина Ситник. — Перше, що б я запропонувала зробити кандидатам, — оцінити свій людський ресурс. Чи є люди, які працюватимуть з ними не за гроші, а розділяючи їхні переконання? Такі люди — запорука успіху виборчої кампанії».

Спірні приклади журналістики

Ще одна цікава річ — чорний піар, який ще кілька років тому був би гідний окремої статті. Але мода на «чорнуху» теж змінюється, і зараз вона — скоріше приправа до виборчої кампанії.

І ось тут теж є одне правило: сьогодні дієва «чорнуха» — це не розлогі розслідування з нагромадженням цифр і фактів (емоційна чутливість обивателя, якого роками напихали негативом, сильно притупилася). А ось «Порошенко вбив брата», наприклад, при всьому ідіотизмі — геніальна знахідка, вважає експерт. Ця заява з'явилася на «плюсах» у програмі «Українські сенсації», і причетні до неї відразу два «зелених» кандидати в мери Києва на нинішніх місцевих виборах. Один з них, міністр культури та інформаційної політики, колишній гендиректор «1+1 Media» Олександр Ткаченко нещодавно сором'язливо назвав чорний фейк «спірним прикладом журналістики».

Але розумна людина, навіть ставши жертвою чорного піару, може використовувати його собі на користь. Уявіть хоч такий діалог: «Правда, що ви в дитинстві мучили тварин і повісили собаку?» — «Правда. Я не розумів тоді цінності життя, і тепер ця вина переслідує мене. Щоб загладити її, я став зоозахисником».

Зліпити живу людину

Одна із запорук успіху — зліпити не стандартний, зализаний пресою, відфотошоплений нудний позитивний образ, а живу людину, яка б запам'яталася виборцям.

«Ми живемо в епоху серіалів і сторіз, — продовжує Валентина Ситник. — Успіх багатьох розкручених блогерів, зокрема, криється в тому, що вони ведуть «життя на людях», багато і детально розповідаючи про себе. Цей прийом створює відчуття спільності та близькості. Політику теж варто входити до виборців так, щоб вони бачили його постійно, вести блог, і не офіціозний, а цілком людяний. До речі, чинний президент це чудово використовував, створивши сугестивний образ хлопчика з совка, що молодиться, як усе суспільство, любить невигадливий обивательський гумор. І багато хто сприйняв його як свого».

* * *

Психологічні аспекти виборчих кампаній — тема окремої цікавої розмови. А поки, аналізуючи провали виборчих кампаній, доходиш очевидних висновків: у мінливому світі не діють жорсткі правила. Те, що одного разу вдало зіграло на популярність, наступного може призвести до нищівного провалу. Тому стандартні прийоми і правила (втім, правила — досить умовне поняття в такій дивній речі, як політичний піар) варто розбавляти нестандартними прийомами та рішеннями.

До речі, ще з минулої осені час від часу ведуться розмови про можливі дострокові парламентські вибори, тому вибори місцеві можуть стати до того ж і гарним тренувальним майданчиком для відпрацювання нових передвиборчих технологій.