Местные выборы в Украине: как не выбросить деньги на ветер

До местных выборов осталось всего три с половиной месяца, и пока многие политсилы, которые не прочь посоревноваться за власть на местах, еще раскачиваются и примериваются к избирательной кампании, некоторые уже давно и на полную катушку включили предвыборную агитацию.

Вот совсем свежий пример: по данным, предоставленным Комитетом избирателей Украины со ссылкой на отчет «Оппозиционной платформы «За жизнь», эта партия потратила на рекламу 60 млн грн бюджетных денег. Из них 23 млн освоил канал «112», 16 млн — ZiK, 19 млн — NewsOne. Средства получены из госбюджета в качестве компенсации расходов политсилы на предвыборную агитацию во время последних парламентских выборов и на финансирование уставной деятельности партии. Почему из бюджета? Потому что в 2015 году Верховная Рада приняла закон «О предотвращении и противодействии политической коррупции», в котором впервые предусмотрено государственное финансирование партий с 2017 года.

Многим не нравится такое положение вещей. Год назад на сайте свежеизбранного президента даже появилась петиция «Об отмене государственного финансирования политических партий». В ней упоминалась и ОПЗЖ — в том контексте, что деньги из карманов украинцев пойдут на партию, ведущую откровенно антиукраинскую деятельность. На самом деле финансирование политических партий из госбюджета — вещь необходимая.

Что же касается десятков миллионов бюджетных денег, которые пошли на рекламу ОПЗЖ, то это, в сущности, пылинка, капля в огромном море денег, вливаемых в партийный пиар ее большими жирными и вполне антиукраинскими донорами. Но сегодня нас интересует вот какой вопрос: всегда ли дорогущие рекламные кампании приносят результат? Эта тема становится исключительно актуальной в преддверии местных выборов.

Самое дорогое фиаско

Классический пример денег, выброшенных на ветер, — история восьмилетней давности с избирательной кампанией партии «Украина — вперед!». Бывшая Социал-демократическая партия была проглочена и переварена мадам Тимошенко, а получившийся в итоге продукт под новым трескучим и бессмысленным названием был возглавлен мадам Королевской, которая ныне успешно торгует лицом в упомянутой выше ОПЗЖ.

Так вот, 2012 год. Лицом Королевской обклеена добрая половина билбордов, у ее партии — роскошная медийная первая пятерка, куда вошел, например, суперпопулярный в то время футболист Шевченко. А из «ящика» чуть ли не каждые полчаса лидерша партии вещает утробным голосом мертвой панночки: «У мене є мрія!» и заявляет, что ее партия войдет в лидеры избирательной кампании.

В среде политтехнологов предвыборная пиар-кампания партии «Украина — вперед!» считается самой дорогой и неэффективной в истории Украины. На самом деле в том же 2012 году больше всего денег в парламентскую гонку влила Партия регионов (на минуточку, 500 млн долл.), но вложение окупилось, и регионалы получили предостаточно голосов. Королевская была на втором месте по расходам — 150 млн долл. Однако по себестоимости голосов это действительно была самая затратная кампания — каждый голос обошелся партии в 1500 грн, и все они улетели в никуда. Конечно, семья у Натальи Королевской не бедная. Брат был целым замминистра в правительстве России (сейчас у российского политика и предпринимателя Константина Королевского бизнес-интересы в Крыму). Но выбросить на ветер 150 млн долл. — это, согласитесь…

Рассказывают, что на следующий день после голосования, еще до оглашения результатов, вся веселая компания пиарщиков, работавших на Королевскую, погрузилась в самолет и улетела от греха подальше. К слову, лозунг «У меня есть мечта» авторы кампании бессовестно уперли у Мартина Лютера Кинга, американского борца за права темнокожих. Именно так называлась его программная речь.

Как поймать жирного кота

История избирательных кампаний Украины демонстрирует одну типичную ошибку политиков — привычку заглядывать в рот заезжим авторитетам. А те, в свою очередь, устраивают предвыборную охоту за жирными котами, которым легко задурить голову, впарить роскошную концепцию с заоблачным бюджетом, сделать все красиво и по-богатому, а каков будет результат — дело двадцатое. Вряд ли подготовка к местным выборам станет исключением.

Со СМИ в Украине была примерно та же история: редакторы старой школы, динозавры второй древнейшей тоже любили устраивать ловлю жирных котов, готовых раскошелиться на медиапроекты. Коты, в свою очередь, трепетали перед заезжими авторитетами, преимущественно российского происхождения.

Но если еще лет десять назад такая тактика для СМИ срабатывала, то теперь состоятельные люди жмутся и на медиа отстегивают скупо. Исключение составляет, пожалуй, только телевидение, да и то… Вот упомянутые выше каналы существуют главным образом за счет вливаний пророссийских олигархов и — как знать? — прямых вливаний из-за границы. Так что речь идет не о финансировании СМИ и предвыборной рекламы в них, а о самой настоящей гибридной войне.

Кстати, блестящую предвыборную кампанию действующего президента и его виртуальной партии провели исключительно отечественные специалисты, в команде не было никаких заезжих авторитетов из Москвы или Урюпинска. И наши утерли нос иностранцам. Самый, пожалуй, действенный ход был в том, что они пошли нехожеными тропами — в инстаграм, к молодежи, с видосиками и мемасиками. И молодежь, которая «на выборы не ходит», сходила и проголосовала…

Подготовка к местным выборам: хорошими делами прославиться нельзя

Но давайте вернемся к предстоящим местным выборам. Практически наверняка большинство претендентов будет использовать традиционные приемы. А ведь многие традиционные избирательные стратегии показали на прошлых выборах свою неэффективность, считает политтехнолог Валентина Ситник.

Один из таких приемов, по ее мнению, — делать рекламу на эффективной работе и благотворительности. Люди с политическими амбициями любят перерезать красные ленточки на открытии разных нужных объектов, гладить по головкам малюток и говорить с трибун хорошие, правильные, а иногда даже душевные слова. Работает это? Категорически нет!

«Тут срабатывает одна, к сожалению, не самая лучшая черта нашего менталитета, — говорит Валентина Ситник. — Речь идет об обесценивании хороших дел. Сделал что-то? Так он обязан был! И вообще — просто пиарится. А может, денег наворовал под хорошее дело, прохиндей. Еще одна сторона «положительного пиара» — имиджевые материалы в СМИ. Их заказчики делают типичную ошибку: требуют, чтобы их вылизали до блеска, чтобы они выглядели образцом добродетели. И это тоже не работает, как не работают и билборды с отфотошопленными лицами».

Полевые работы в преддверии местных выборов

Теперь о работе с избирателями лицом к лицу в рамках подготовки к местным выборам. «Палатки и раздаваемые в них листовки и газеты — выброшенные на ветер деньги и человеческие ресурсы, — утверждает Валентина Ситник. — Это отжившая форма работы. Да, люди берут газеты. Говорят «спасибо». Кто-то донесет их до ближайшей урны, а кто-то принесет домой. Бумага в быту нужна: котику в лоток постелить, селедочку почистить. А читать никто не будет. Еще и потому, что такие материалы, как правило, написаны нудным казенным языком. Говорят, что палатки нужны, чтобы название партии или имя кандидата были на глазах. Но вместо палаток дешевле сделать растяжки и ситилайты. Или хоть воздушные шары: красиво, привлекает внимание и стоит сравнительно дешево. Но от палаток вряд ли быстро откажутся, потому что для устроителей агитационной кампании это… отличный способ «освоить финансы» работодателя-политика».

«Агитаторы — очень эффективная форма работы именно на местных выборах, а вот на парламентских эта форма работы тоже изжила себя, — считает Валентина Ситник. — Первое, что бы я предложила сделать кандидатам, — оценить свой человеческий ресурс. Есть ли люди, которые будут с ними работать не за деньги, а разделяя их убеждения? Такие люди — залог успеха избирательной кампании».

Спорные примеры журналистики

Еще одна занятная вещь — черный пиар, который еще несколько лет назад был бы достоин отдельной статьи. Но мода на «чернуху» тоже меняется, и сейчас она — скорее приправа к избирательной кампании.

И вот тут тоже есть одно правило: сегодня действенная «чернуха» — это не развесистые расследования с нагромождением цифр и фактов (эмоциональная чувствительность обывателя, которого годами пичкали негативом, сильно притупилась). А вот «Порошенко убил брата», например, при всем идиотизме — гениальная находка, считает эксперт. Это заявление появилось на «плюсах» в программе «Украинские сенсации», и причастны к нему сразу два «зеленых» кандидата в мэры Киева на нынешних местных выборах. Один из них, министр культуры и информационной политики, бывший гендиректор «1+1 Media» Александр Ткаченко недавно стыдливо назвал черный фейк «спорным примером журналистики».

Но умный человек, даже став жертвой черного пиара, может использовать его себе на пользу. Представьте хоть такой диалог: «Правда, что вы в детстве мучили животных и повесили собаку?» — «Правда. Я не понимал тогда ценности жизни, и теперь эта вина преследует меня. Чтобы загладить ее, я стал зоозащитником».

Слепить живого человека

Один из залогов успеха — слепить не стандартный, зализанный прессой, отфотошопленный унылый положительный образ, а живого человека, который запомнился бы избирателям.

«Мы живем в эпоху сериалов и сториз, — продолжает Валентина Ситник. — Успех многих раскрученных блогеров, в частности, кроется в том, что они ведут «жизнь на людях», много и подробно рассказывая о себе. Этот прием создает ощущение общности и близости. Политику тоже стоит входить к избирателям так, чтобы они видели его постоянно, вести блог, да не официозный, а вполне человечный. Кстати, действующий президент это отлично использовал, создав суггестивный образ мальчика из совка, молодящегося, как все общество, любящего незатейливый обывательский юмор. И многие его восприняли как своего».

* * *

Психологические аспекты избирательных кампаний — тема отдельного интереснейшего разговора. А пока, анализируя провалы избирательных кампаний, приходишь к очевидны выводам: в быстро меняющемся мире не действуют жесткие правила. То, что один раз удачно сыграло на популярность, в следующий раз может привести к сокрушительному провалу. Поэтому стандартные приемы и правила (впрочем, правила — довольно условное понятие в такой странной вещи, как политический пиар) стоит разбавлять нестандартными приемами и решениями.

Кстати, еще с прошлой осени время от времени ведутся разговоры о возможных досрочных парламентских выборах, поэтому выборы местные могут стать вдобавок и хорошей тренировочной площадкой для отработки новых предвыборных технологий.